雷曼光电：差异化抢占市场制高点

面对市场困境，“雷曼定位高端，不倾向于价格战。” 雷曼光电董事长李漫铁提出了差异化的市场策略。公司新推出的“黑美人”系列，拥有高亮度和高对比度，是公司独有的发明专利。

近日，高工LED CEO张小飞率领高工LED团队走访了雷曼光电，与李漫铁展开了一场精彩的CEO对话，双方就毛利下降、资本市场态度转变、差异化竞争、产业整合等问题进行了深入探讨。

张小飞：封装去年上市的公司有两家，国星光电和雷曼光电，但是今年一季度，两家公司财报出来，利润和毛利率都不同程度出现了下降，从高工LED产业研究所的市场调研来看，显然国内封装产业正在进入一个同质化低价竞争的通道。

李漫铁：的确今年一季度雷曼和国星的利润和毛利率较去年出现了下降，有几个因素在起作用。首先，今年一季度全彩显示屏需求同比有所疲软，去年因为有世博会、亚运会这些大型项目，需求非常旺盛。
其次，原材料价格的上涨，吞掉三、四个点的毛利是毫无疑问的，主要是金银铜铁的价格上涨，特别是银，以前每公斤三四千元，这两年疯涨到一万左右，最近又下跌到了七千元的水平。
第三是汇率走高，由于我们的显示屏全部出口，汇率持续走高吞掉公司一两个点的毛利。其他像最低工资的调整再吞掉两三个点的毛利，自己再降降价，这样算下来，十个点的毛利就没有了。

张小飞：国星和雷曼的一季度季报出来，对资本市场的信心打击很大，这直接导致后面上市的企业受到了不不一样的待遇，比如鸿利的定价才16元/股，还是有点冤枉。资本市场对LED产业的态度正在发生改变，比如在5月19日高工LED在杭州举办的高工新兴产业技术与投资论坛上，众多基金和券商对LED后市发展开始抱有谨慎态度，这个和去年的反差非常大。

李漫铁；封装产业的两个标准一个是国星，一个是雷曼，国星和雷曼的封装产品更多的是集中在全彩显示屏领域，鸿利侧重白光照明，瑞丰侧重白光照明和背光源领域，竞争非常激烈，以前资本市场对这方面认识不足。
这两年封装的资本投入非常大，包括很多小厂蜂拥而至，使得一些同质化的产品毛利急剧下降，国星的价格率先拉了下来。雷曼一直不倾向于打价格战，目前一些跟国星同质化的产品我们不做，所以一季度销售量不是太大。但国星不得不做，因为他在这方面的产能很大。

张小飞：你有没有觉得资本市场存在一个误解，把国星和雷曼去年第四季度到今年第一季度这半年的变化，强加到其他封装企业上？鸿利还是有点冤枉，因为产业的变化不可能有那么快，一个季度怎么可能把一个产业变的不行？而且目前白光照明和普通照明还是一个向上发展的过程。
所以有两家券商来问我，现在是不是一个好时机去拿鸿利的股票。我的看法是对了一半，可以做，但要注意瑞丰也马上上市。鸿利的股票没抬起来的话，瑞丰一上市一打压，对他还是很大威胁。
前面上市的企业毛利率高对后面要上市的企业是有压力的。后面毛利率低的人能上市，包括二级市场和券商就会认为这些公司不行。

李漫铁：对，雷曼去年的毛利率是非常高的，海外销售的显示屏毛利将近50%，器件的毛利率在30%左右，综合毛利率达到36-37%。
目前led显示屏公司，奥拓上市了，洲明上市了，雷曼40%左右的业务比重集中在显示屏应用，也算一个。越往后，上市的可能性将越来越小。一个细分领域容纳不了太多上市公司，有四五家就够了。之后产业就会开始整合，雷曼也一直在商谈一些整合项目。

张小飞：我们和很多基金讨论过如何去看雷曼，目前在器件的竞争肯定激烈，现在上游投资那么多，后面压下来的量肯定很大。显示屏出口那一部分我相信会有增长，你们预计的增长目标是多少？雷曼的led显示屏器件100%出口欧美，我想了解一下中国制造的显示屏在美国市场的竞争力如何？
李漫铁：国外显示屏的市场蛋糕很大，每年的增长速率维持在5%-10%左右。中国制造有一定优势，我个人估计中国制造的显示屏在美国市场的市场占有率已达到20%-30%，并且两三年内五五开是没有问题的。
我们正在美国寻找一些合作伙伴，感觉到美国的led显示屏的市场潜力正在释放出来，广告牌就是其中之一。全美有十几万块户外广告牌，在金融危机之前改造了三四百块，就是将传统广告牌改造成LED广告牌，金融危机之际改造工程放缓，但今年市场又开始活跃起来。
一个月前去美国商务考察，跟随客户一起做深入调研。我们发现目前更换LED广告牌很划算，只需十五个月左右就可以收回成本。因为同样一个位置，LED广告牌的广告收入是传统广告牌的四到五倍，传统广告牌一到两个月更换一次客户，还需要人工更换的劳务费；换成LED广告牌，可以吸收八到十个客户，并且远程电脑控制更换广告内容，时效性强。
有专门的广告安装公司跟我们谈，我们不是直接卖，省去了后期维护的工作。

张小飞：雷曼为了避开跟自己的客户竞争，应用显示屏选择100%做出口，以后会考虑进入国内应用显示屏市场吗，还是坚持对外销售？
李漫铁：我们的规划是三年以后照明占公司总营收的一半，三年的时间足够让我们拥有很多的机会和突破。我们暂不打算往上游发展，只做中游和下游。向上发展需要耐心，投入也比较大。
至于应用显示屏会不会在国内销售，目前还不好回答，也许过一段时间你就会看到一些东西。
现在显示屏市场同质化的竞争比较激烈，为了应对市场的竞争，我们推出了一些差异化的产品。比如用于户外的高防护等级器件SMD，还有我们力推的黑美人系列，特点是拥有高亮度和高对比度，高对比度是指不开的时候非常黑，越黑，点亮时对比度越高，这个是我们独有的专利。

张小飞：李总刚谈到一个差异化的问题，但也有人说到国内LED企业要做到差异化比较难，因为拿不到比较好的上游材料。

李漫铁：其实封装要分两方面讲，白光大功率芯片进口比较多，因此受上游的制约比较大。但在显示屏RGB这个领域，目前运用国内的芯片完全能够满足，而且在这一领域，芯片占品质的比重低于50%，另外50%以上是由封装工艺决定，包括封装的可靠性、光学特性、衰减、一致性。
芯片体现亮度，而亮度在显示屏上不是问题，但可靠性，比如显示屏3000小时，100万只的失效率，PPM，是30、20还是300，这70%是由封装的技术工艺决定，衰减也是取决于封装的材料和设计。全彩显示领域受芯片的制约很小，我们出口到美国的显示屏芯片大量采用国产，因此显示屏要走差异化路线，机会是比较大的。
国外的巨头不是特别重视全彩显示屏这一领域，他们的重心更多的是放在照明上。在显示屏领域他们的竞争力正在不断的下降，他们靠品牌优势要卖比我们贵一倍的价钱将越来越难。

张小飞：刚说到RGB这一块，目前国内高端显示屏还是采用日亚和CREE的产品，面对这种局面国内企业有没有追赶的目标呢？国内显示屏水平跟他们的差距有多大？为什么现在在高端市场，我们并不被认可？

李漫铁：从性能上讲，如果满分是100分的话，他们打90分我们打85分。但价格方面，他们可以卖到我们的1.7倍。
目前在高端市场我们不被接受有几个因素，首先是心态问题，一些大项目比如奥运会领导要确保万无一失，则会选择进口产品，假如进口产品出现问题领导没有责任，采用国产的出了问题领导要承担责任；其次大项目如果采用进口的产品可以把标的做高；第三，日亚和CREE的商业营销手段也做的很成功，他们跟大厂家和甲方绑定起来，给他们比较优惠的价格，因此在大项目定标阶段结果基本已经定了。
所以国内厂家在大项目的话语权并不高，我们也在考虑怎么改变这一现状，这并不是我们的品质差距越来越大。

张小飞：竞争对手差异化，但是这还不足以让上市公司走的更快一些，除非一人吃掉几家，然后销售额全部集中在几家上市公司手上，但小的可能并不愿意被吃掉，被整合。

李漫铁：往后走肯定要整合的，包括雷曼也会。举例来说，led显示屏也有很多细分市场，比如广告牌市场，租赁屏市场，舞台显示屏、大楼外墙的显示，这些各有各的技术和侧重点。雷曼的整合路线是寻找技术和市场优势互补的公司。

张小飞：整合的代价也蛮大的，如果被整合的公司PE搞出五倍，你吃一两家可能就把会募投的钱用掉。显示屏公司如果太小了整合没有什么意义，太大了要整合也比较难。

李漫铁：上市的公司资金实力和品牌实力更强，举个例子，国外一百万美元以上的项目，客户要求我们先垫资三个月，这个上市公司可以做到，非上市公司不一定能做到，项目一多可能就应付不过来。为什么雷曼今年显示屏增长的比较快，就是客户对公司品牌和资金实力的信心。所以我们行业之中的中小公司危机感越来越强，没赶上上市这班车就只能找个娘家了。

张小飞：上面讲到整合和差异化的问题，我认为首先要整合，量稍微集中以后，各个主要的竞争对手有差异化。如果大家都差异化，差异化以后还是那么多家企业，整个市场的量还是被大家分掉了。差异化是在整合的过程中，大企业和大企业的之间要有差异化。可乐还有两股味道，一个针对年轻人，一个经典一些，这样的差异化把市场分为两分，大家各占一份。一旦行业被几个具体垄断以后，大家都不愿意打价格战，大家形成一个更好的活法，
我了解到器件占雷曼总收入的60%左右，月产能在100KK-200KK之间。目前台企开始积极在中国设厂，并在2010年有产能释放，台厂不断投产是否会对公司造成一定影响？

李漫铁：台湾最大的封装公司亿光等最初的产品和雷曼是错开的，我们最早销售得最好的是显示屏领域椭圆形的RGB，亿光做的较少。台资厂目前释放的产能更多的是在背光或者照明这两个领域，雷曼80%的器件是在全彩显示这一领域，白光大概占10%，他们对雷曼的影响更多的是白光。台企在全彩显示领域是没有太大作为的，因为RGB贴片根本斗不过大陆的价格，椭圆灯也不是他的重点。可以说台资厂品牌夹在两者之间。如选大陆LED品牌，雷曼品牌是首选的。雷曼的价格比其他品牌高10-20%。

张小飞：每个厂商封装的大小不一样，亿光的产量很难去适应每一个人的要求，特别是小厂房要求的名目更多，当然3528、3020、5050的较标准的产品还是有一定的威胁，但我认为真正威胁的不是封装，因为台湾的封装已经那么大，不可能像国内企业翻倍翻倍地发展。就像我们说股票利空也好，利好也好，台资厂某种意义上到达了顶峰。
最后我想问的是上市以后，对公司比较突出的影响在哪里？从你上市经验来说，对没有上市的公司有哪些忠告？

李漫铁：上市以后要求企业的高管要站的更高，看的更远，这点压力是很大的。任何公司上市第一年要做转型，我们处于这样的阶段，转型主要是战略规划组织结构、流程再造、营销模式等等，
没上市之前，还有不确定性，上市的过会率只有80%，因此很多公司没上市之前做事低调，高调很容易出问题。上市之后需承载公众的压力和期望，视野和思路都要做出调整，
至于忠告不敢，上市最大的感受就是要提前做好战略规划，越早越好。把自己当做上市公司来规划，包括财务和法律的合规性。但很多时候很多公司在起步阶段，为了某些利益比较短视一些，导致改制上市遇到实质性障碍。