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——看苏宁ELITE，论国内渠道及企业竞争趋势
奥维咨询（AVC）策略研究副总监 赵茂军
前不久，苏宁首家ELITE精品店在北京富力广场五楼开业，这是国内家电连锁巨头又一次对精品店（自助式购买）模式的尝试。从表面上看到的是渠道商不断的调整自己对新的销售模式的尝试，然而作为家电行业多年的参与者和关注者，我们还看到了这背后可能带来的变化，也有着不自觉的隐忧。假如渠道的经销模式发生了大规模的变化，国内企业是否已经做好了相关的准备，是否能够在未来的市场竞争中拥有优势竞争地位，更甚者，淘汰出局的会不会是自己？
渠道巨头之变
我们不妨来看看家电连锁在自助式购买方面有哪些探索，国外家电连锁在国内市场有什么样的动态。
2006年12月，百思买（主要以自助式购买为主）宣布中国首家门店开始试营业。
2006年12月，鹏润电器在北京马甸正式开业，作为国美旗下的高端连锁品牌，仅在存活3个月后，便宣告转向经营，成为国美电器北京第50家门店。
截止2009年底，百思买在上海拥有6个门店。
2010年2月，苏宁在原有北京富力广场店基础上升级改造，打造了其国内首家精品店，采用自助式购买以及分规格陈列的方式进行产品销售。
2010年3月，有消息称，日本家电连锁山田电机将进入中国大陆大规模开设门店。
内外因素交互影响，推动渠道升级
苏宁尝试新的销售模式，不外乎外部、内部两个方面的原因：
从外部因素来看，主要有三个方面的原因：
1）竞争的需要：国外连锁巨头在完成试点后，挟强大的商业资本迅速扩张市场，势必可以用新的销售模式成为行业及媒体关注焦点，如果国内连锁能在前期逐步引入这种模式，势必可以狙击国外连锁巨头对国内市场的快速渗透；
2）消费者购买行为的变化：商业环境的变化，直接导致消费者购买行为的变化，网络的普及、陈列、销售方式的老化，都成为影响消费者购买意愿降低的重要因素，消费者更愿意尝试新鲜的事物，更愿意在购买产品过程中有更多的体验；
3）回归商业本质的需要：商业的本质就是通过交易获取最大利润，而从目前家电销售的情况来看，这个交易的过程中，付出的成果实在太高，厂商和渠道在销售产品的过程中，投入了太多的资源。
而从企业内部来讲，开设精品店的原因可以归纳为以下三个：
1）自身创新发展需要：一方面，企业发展需要不断创新，才能可能不被市场淘汰；第二，企业前期的一些低效率门店必然也存在裁撤的需要，如何最大限度利用原本拥有的资源，也是重要的考量因素。
2）积累新模式运行的经验：自助式购买是未来渠道的发展的一条必由之路，通过对新销售模式的尝试，可以为渠道企业带来更丰富的数据和经验，从目标消费群的锁定、店铺的选址、店铺的规模、产品和价格的选择、人员的配备、ERP系统的对接、独立的销售分析等，都需要直接的和间接的经验支撑。
3）降低成本、提升效率的需要：从目前国内家电连锁的盈利模式来看，是一种高成本、高回报的方式，而高回报大多数来自于渠道企业对厂商的压榨。自助式购买可以通过渠道减少对销售人员的投入而降低成本、提升效率。
渠道变革，昭示未来竞争之路
企业的发展最终大致都会有两个方向：一是在产业链的各个环节实现高度纵向一体化，企业以此实现资源的规模集中；另一个是产业链的各个环节实现高度的专业化分工，企业专注自己最擅长的环节。家电行业，特别是对于家电制造业来说，目前是一个竞争最为充分的市场，未来的竞争模式终究会走专业化分工的道路，那么未来，这个市场会有哪些变化呢？结合目前现状，奥维咨询认为未来市场竞争将呈现以下几个方向的走势：
1）渠道经营回归商业本质势不可挡
从商业本质看，流通渠道的职能是通过附加在产品本身的流通及其它服务，从而价值增值过程的，然而目前由于国内家电厂商，特别是彩电厂商在向平板电视升级的过程中，对大连锁渠道的过分依赖，导致连锁渠道经营并不是以服务增值获取盈利，违背了基本的商业运作规律。而从净利率来看，国内家电连锁企业的2.9%-4.9%，与美国未受金融危机影响时的百思买的3.5%并未拉开差距。
随着渠道多样化、企业在渠道结构上的平衡、新兴渠道加入竞争以及外资连锁企业对国内市场的争夺，渠道在家电行业的地位必将有所下降，如何提高单店规模、盈利能力、消费者粘度，降低企业自身运营成本等，势必成为渠道需要考虑的问题。同时，流通企业也必须与企业之间建立良好的互利合作关系，而不是坚持现在一味的强势态度。
2）外资渠道、地方连锁双面夹击零售市场
中国市场巨大的消费潜力是的国际家电连锁业也对这块市场垂涎欲滴，百思买、山田电机等通过3-5年对市场的了解后，必然会选择性的逐步进入中国的家电零售市场，这部分渠道相对来说，因为对消费者购买行为的深入研究，较容易在吸引高端消费者方面具有优势。
而在广大的地县级市场，区域连锁和强势传统卖场也正借家电下乡等政策加强渠道网络建设、提升覆盖率。地方渠道因占有当地适宜性和品牌影响力的优势，对三四级农村市场的则有较强的影响和覆盖能力。
从渠道竞争的走势来看，传统家电连锁目前已经注意到渠道发生的变化，通过ELITE店的尝试性销售，这也是针对城市高端消费人群的消费习惯的一种培养和迎合。
3）ELITE模式未来将为流通渠道带来两种模式
根据笔者对苏宁ELITE店设立的背景的考察和行业发展的思考，事实上ELITE的未来可以发展为社区店和客户自选店两种模式：
一是选择目前业绩不甚满意的门店或是在布局上处于次要地位的门店进行改造成为社区服务店，利用减少人员、减少经营的品类和经营面积等方式降低运营成本，可通过附加售前售后服务等方式提高盈利能力，从而提高门店效率。
另一种是在现有核心商业区，通过对部分重复布点门店进行自助式购买的改造，面对中高端消费群体，提供相对自由的购物环境，或附加店员的跟踪服务，鼓励成套购买等，实现门店另一方向的转型，从而实现细分消费群体的覆盖。
4）制造企业回归研发和品牌建设职能
渠道的变化意味着在终端市场竞争的变化，目前这种在终端市场大量投入资源进行竞争的模式即将发生改变，作为产品的生产和提供者，我们国内的家电厂商是否为此做好了准备。
从消费者的角度来看，当店内陈列不再被终端人员和物料、以及促销活动包装时，考验企业的是真正的核心竞争力，这核心竞争力只体现在两个：产品力和品牌力。
是否能够在千面一律的产品中张扬自己产品的个性，又不让消费者觉得突兀；
是否能够让消费者面对众多差异化极低的产品，毫不犹豫的选择你的品牌；
如何让目标消费者对你的特殊功能无法舍弃，而笃定购买。
企业最终实现的就是基于对消费者的深度研究和洞察的基础上，发现并满足他们的差异化需要，通过产品和品牌的差异化满足并引导市场的消费，从而带动市场地位的提升。
从分析看来，短期内家电行业的渠道经营模式不会有革命性的改变，因为产品、品牌等各种能力的提升也不是朝夕之功。我们无法预知未来变化的具体时间节点，但是我们坚信未来的改变必将发生，必定有众多的企业在前进中被淘汰，最后留下的只是对自己的战略方向有思考、有准备的厂商。奥维咨询（AVC）认为：在未来市场多变的情况下，国内家电企业应该看好自己是否准备好了。
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