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从用户角度谈金融数字标牌网络的十大问题

中国视听网资讯 更新时间:2009-11-4 8:09:41  编辑:蓝天  [ ]     手机访问

  最近国外数字告示行业媒体DigitalSignageToday.com 采访了美国富国银行(Wells Fargo)Creative Services 公司的Tracy Crowe,从一个部署者的角度讨论公司的数字标牌网络。尽管该公司一直保持着富国银行和美联银行(Wachovia)这两个品牌,但应当指出在2008年富国银行就已经收购了美联银行。

从用户角度谈金融数字标牌网络的十大问题
Tracy Crowe从部署者的角度讨论公司数字标牌网络


1.请描述美国富国银行所经营的数字标牌——屏幕数量、地点等

  2007年4月,美联银行推出了数字标牌网络。该公司之前与我们的分行签订了自定义的彭博财经新闻(Bloomberg Financial News)服务。由于成本原因,同时为了能有更好的能力促销美联银行产品和信息,我们决定为我们的分行创造一种完整的自定义美联银行频道内容。因为我们内部电视生产设备的强大功能,我们估计我们能以彭博频道一半的费用创造出完整的自定义频道。到目前为止,我们一直的目标就是节省费用。现在,我们在全国超过1200家分行的等候区和结账区装有显示器,可以接收到美联银行的金融中心电视(FCTV),而所有的内容都是内部制作的。

  我们的系统由一个内容频道组成,经由卫星网络向各个地方传播内容。我们利用Scala 系统创造和排列要播出的播放清单。在2008年末,美国富国银行收购了美联银行,合并后的两家公司创建了美国富国银行品牌频道,美联银行分行也转变为美国富国银行分行。

2.顾客希望从数字标牌网络得到什么信息?

  我们的反馈显示,顾客想知道的信息包括:美国富国银行/美联银行的产品、银行节时窍门、金融资讯、经济和市场新闻、消费指南。

3.现有的网络,与原计划有什么不同点?

  在显示内容类别、质量、内容总体设计和新内容更新频率方面,我们的数字标牌网络主要依据我们的原计划。我们希望在这一点上至少能将我们的自定义内容的数字标牌网络推广到区域层次水平。但是,在美国富国银行购买美联银行之时,一个试验项目就已提上了日程。

4.网络所面临的最大的挑战

  定期地创新内容和保证内容与顾客有关一直是我们网络所面临的最大问题之一。当我们决定开始网络和内部生产所有产品的时候,我们有责任每周创造新内容,所有每周,我们的播放列表都有7到8分钟的新内容。不断地识别相关内容和保持生产水平是一个持续的挑战。

  另一个挑战是是否以及应该如何使用音频。我们注意到在吸引观众眼球方面,音频是很重要的一个因素,但是我们也意识到即使我们每周更新内容,我们分行人员还是会因为一周内持续听到同样的事而恼火。我们的内容包含音频,但是如果关掉或降低音频音量,我们还有视觉上的内容。

5.数字标牌网络如何影响和改变顾客的行为?

  利用定量收入数据和定性和Gallup调查数据,我们就美联银行 FCTV完成了一些测量。我们主要在两个问题上进行测量:1)FCTV是否提供有价值的信息、是否创造出积极得吸引顾客的氛围;2)在促销美联银行产品时,是否有增加收入?结果让而偶们非常满意。

  关于收入测试,我们在具体一段时间里大面积的促销一种产品——一种礼物卡片。测试分为两组,一组不使用FCTV促销,而另一组利用FCTV促销,而一年前,没有在FCTV上做过礼物卡片的促销活动。结果表明,FCTV这一组的销量超过无FCTV得5%。在分行环境下,这是一个非常大的销售量。

  更多来自Gallup问卷调查的定性测量和结果表明:那些注意到和看过我们美联银行频道的人,29%的人认为提供的信息很有价值,另外43%的认为提供的信息有点价值,6%到7%要求增加其它产品。

6.内容描述。更能增加银行业务还是提高顾客经历?

  美联银行 FCTV内容是美联银行产品和服务促销信息和我们提供的增值信息和服务的混合体。在我们7到8分钟的循环内容里,大约33%是美联银行产品促销信息,另外33%是针对美联银行的新闻、服务和社区信息,剩下的33%是我们所认为的增值信息,包括普通消费、经济和金融信息。我们的理念是为顾客创造积极的消费环境,但我们不认为通过狂轰滥炸的销售信息就能做到这一点。我们希望提供有价值的信息,在金融和日常生活中指引消费者。

7.身处其中的员工对网络的感觉?

  我们分行的员工总体很支持,将我们的数字标牌网络看成是信息发布的额外支持。特别是我们分行的员工注意到了客户反馈的积极信息,看到了美联银行对他们做出的贡献,另外,如我们福利院的员工在粮食银行做志愿者,提供免费的金融文化宣讲会。

8.谁更新内容?分行拥有本地控制吗?

  美联银行拥有一个强大的内部电视产品生产设备,我们通过这些设备为美联银行 FCTV提供所有的内容。我们通过专有的卫星网络为所有的分行提供内容。在我们的分行运营环境下没有本地控制。我们的目标是创建一个我们可以提供更多地域性的内容系统,但是我们不打算建立独立分支控制内容。

9.与金融服务顾客沟通的特殊性是什么?

  与我们顾客沟通的一个特殊方面,就是我们有潜在参观者的环境和时间。大部分其他零售环境通过创造不超过10秒的片段来吸引一个路过的消费者,但我们与他们不一样,我们的顾客是排队的,即使不是一个被吸引的听众,至少也是个移动的观众。所以我们拥有更长的时间来产生影响。我们的片段一般是20到30秒,偶尔会有一分钟。

  我们还能知道分行里的客户大致数量、客户到达时间、客户出现频率等等。拥有这些数据之后,我们能根据客流量来设计内容。

10.你希望数字标牌产业为部署者提供怎样的信息?

  我的愿望是在为特定环境设计内容时能提供更多的信息,以及测量领域。在系统、设备、安装等方面拥有大量的信息,但是在设计方面、如何决定内容组成、片段时间与环境关系和多样化内容潜在影响方面的信息却很少。数字标牌行业包括使用者、设计者、生产者、系统合成者等等,他们在各自所处的领域都发挥重要的作用。在金融领域,户外数字标牌信息的编写与内容设计的关系很小。大型连锁店内容创造与我们的领域也大不相同。所以常规内容设计方面找到好的相关的信息一直都是一个挑战,而且在金融服务环境领域更加特别。

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