海外计算广告产业中，媒体角色和广告服务商是非常重要的角色，他们在计算广告的发展变化中从不同角度进行着创新探索。本文将从营销平台搭建、服务创新等角度入手，分享其实践经验和特点，以为借鉴。

01

海外媒体方的计算广告营销平台

海外从事计算广告这一领域的媒体平台不仅仅是我们通常概念中的互联网角色，还包括网络融合环境下的网络运营商，搭建自有广告营销平台的智能终端，以及伴随着传统媒体的数字化转型和融媒体的发展，一些传统媒体角色也成功搭建了计算广告平台。根据普华永道最新发布的《IAB 互联网广告收入报告：2021 年全年》，去年一年，所有主要渠道与一年前相比均有显着增长，尤其是在数字视频（包括 CTV/OTT）、数字音频、社交媒体和搜索。其中这些渠道和服务的提供者，也并非传统意义上的互联网公司，尤其是在数字视频、数字音频领域，海外有不少头部的传统媒体和网络运营商、终端厂商已经涉足这一领域。

// 巨头型的互联网媒体搭建综合性计算广告营销平台

在海外计算广告市场，互联网界的“四大”当之无愧，谷歌所在的Alphabet，脸书更名后的Meta，还有亚马逊和微软。这四家旗下都涵盖了丰富的媒体资产，基本上覆盖了海外地区绝大部份的搜索、社交、电商、操作系统等方面的市场份额。而他们这类角色的计算广告营销平台的搭建，也呈现出融合化、一体化、工具化的特征，强调自有媒体和外部媒体的连接性。并且在营销类型上，不仅能满足2C端的消费类广告主的营销需求，还覆盖到越来越多的2B端的工业类广告主，比如亚马逊、微软等。

以谷歌为例，2021年，谷歌的广告经营收入达到2094.9亿美元。其营收贡献最大的板块是“谷歌搜索及其他资源”（谷歌搜索主要指Search and other Google properties，其他资源主要指Gmail、谷歌地图和Google Play 应用商店）。第二大板块是谷歌旗下的在线视频分享和社交媒体平台油管。第三大板块“谷歌网络及面向发布商的广告技术”（Google Network and ad tech for publishers），该部分包括在谷歌自有资产之外销售广告所产生的收入，例如，广告发布商通过谷歌提供的AdSense、Google Ad Manager等营销工具向广告主提供广告位出售并管理广告战役，同时将一些广告资源移交给谷歌以匹配广告客户，谷歌则按一定比例抽成获得收入。

2018年6月，谷歌营销体系重组，Google Marketing Platform整合了原有程序化购买平台DoubleClick Bid Manager的媒体资源购买功能，广告管理平台DoubleClick Campaign Manager的广告投放、广告战役管理、报告反馈功能，广告制作工具DoubleClick Studio的创意制作功能，以及原属于Google Analytics360工具包的DMP平台Audience Center的用户定位功能，全新推出程序化广告综合解决方案Display＆Video 360。

DV360以跨渠道媒体资源购买为核心功能，支持展示广告和视频广告（视频格式同时兼容纯音频广告）投放。展示型广告包括3D广告、AMPHTML广告、原生广告、H5广告、图片广告等形式，其中，使用富媒体格式的广告支持添加自定义监测变量，即在广告素材中的某个互动元素中添加一串监测代码，跟踪用户的点击互动行为，并生成相应的自定义变量报告。视频广告可以插播在视频前、中、后处，广告主还可以通过添加随播广告（投放于视频播放器外部的相关展示型广告）实现组合曝光。同时，DV360兼为端对端的综合性营销解决方案（An integrated solution for end-to-end advertising campaigns），主要服务于大型广告客户和媒体买家。与标准DSP相比，DV360集成了广告制作、投放、评估全流程的强大功能，为品牌、媒体团队和创意团队提供一站式协作管理平台。

Meta的计算广告平台Ads Manager同样支持以Meta旗下四类媒体的广告交易：脸书、Instagram、Messenger和脸书受众网络联盟广告（Facebook Audience Network）。其中，脸书受众网络联盟是Meta连接的以移动端App为主的媒体广告网络，通过该产品，广告主不仅可以在脸书网站投广告，还可以投到其他的加入脸书受众网络联盟的App，而且同样可依脸书的使用者资料做精准营销。通过脸书受众网络联盟这一平台，不管是iOS、Android甚至是未来的Windows Phone，许许多多的App都已经使用脸书登入注册，结合脸书原本的账号，脸书可以完整地掌握使用者的资料，并透过其众多的广告主，投递合适的广告。从流程上，Meta的计算广告平台Ads Manager能够支持帮助广告主创建广告战役，并根据营销目标、目标人群、展示广告的位置以及广告格式来设置和制作广告内容，以及可同时管理多个不同媒体平台，不同终端的广告活动，以及查看广告效果报告等。广告主可直接查看广告效果、查看有关广告效果的最新数据并生成报告。广告主可以从更加详细的视角查看所有广告系列的运行情况，应用细分标签来查看自己关注的指标，并创建定制化的广告报告。

亚马逊的广告平台Amazon ads不仅支持亚马逊站内、站外投放，还能实现亚马逊各类实体渠道、包装箱等媒介的广告投放和定制。根据推广目标，Amazon ads的广告分类可分为：第一类是商品推广广告，即通过用户的搜索行为，在搜索结果页和详情页的展示性广告，通常这类广告会展示在页面的正中央，位于视线的最佳区域，按点击付费；第二类是品牌推广广告，亚马逊的用户在搜索商品之后，该广告会以品牌标识、自定义文字和这个品牌下的三个商品的方式，在搜索结果中展示；第三类是展示型广告，Amazon ads能根据广告主的设置，实现站内及站外的展示型广告位的内容投放，该类广告无最低预算，几分钟就可以创建完成投放。在广告形态方面，Amazon ads可支持视频广告，发布在Amazon的流媒体业务及大屏的广告；音频广告，针对Amazon的流媒体业务及大屏的广告，包括亚马逊智能音箱Echo；以及定制型内容形态的广告，比如包装箱印刷、宝藏车配送、Influencer内容定制等定制化的广告服务。

微软的广告产品在全球覆盖到的用户数量已超过10亿。在美国拥有Windows设备的人群中，64％的用户访问微软的广告内容。微软搜索广告业务在2021年全年增加了7.88亿美元，达到85.28亿美元。微软通过Bing、Xbox、Surface、Outlook、Linkedin等进行计算广告的经营，也有面向第三方媒体网络的经营。其中，最大头的不仅是搜索广告Bing，还有2B市场上炙手可热的Linkedin，因其专注于职业社交的属性，在当前全球企业对2B端营销云服务的需求量增加的情况下，Linkedin也被更多的2B企业锁定，成为重点投放的目标。微软具体的广告产品包括搜索广告、展示型广告、定制广告。Bing作为微软的核心搜索引擎工具，很多在谷歌投放广告的广告主同时也会投放Bing。同时，微软的Bing广告投放能够让新账户直接把谷歌账户的所有广告一键导入，不用重新设置新的微软账号和广告需求。

// 强势互联网和终端厂商积极创新，强调广告形态独有性

几家巨头型互联网机构之外，Twitter、Snapchat、以及Meta旗下的Instagram，还有Tiktok，这四家的媒体业务类型各有特色，偏年轻化，2021年的广告经营额在美国市场均位列前十。在计算广告产品开发方面，都充分结合自身媒体的独特交互特征，开发了相应的、独有的创新型广告产品：比如Instagram的快拍广告，用完全沉浸式的全屏纵向广告形式，可以通过图片、视频、滤镜、特效、文本等讲述动人的品牌故事，并在发布后的24小时不可见；比如Tiktok的超级首位广告TopView，具有广告前3秒视频全屏沉浸式展示，3秒后淡入互动转化组件的强曝光功能；比如Snapchat的滤镜广告，让品牌通过滤镜植入的方式，参与用户对话，等等。

终端作为最贴近用户的媒介角色，其广告价值还有非常大的开发空间。当前，海外市场的终端角色一方面启动计算广告营销平台的搭建，另一方面也在广告形态和产品方面，强调和终端的适配性。苹果公司在2010年推出的iAd广告平台，经过2016年的暂停之后，于2021年重启，上线了苹果搜索广告业务（Apple Search Ads，简称ASA），用于苹果搜索、新闻应用、股票应用等平台的展示性广告。并且，在用户隐私政策上，苹果长期扮演了狠角色，推出应用追踪透明隐私政策（App Tracking Transparency，简称ATT），其中最为引起广告行业关注的是用户可以有权利自主选择是否被应用开发者追踪。这一政策的推出，让苹果ASA广告平台的优势凸显出来，广告主在使用的时候，会更倾向于额外选择其中的“重定向工具”。除苹果外，还有当前在海外市场热度较高的大屏终端产品：Roku互联网电视。Roku也基于自身系统层、内容层以及终端层业务体系开发出多种广告资源形态或产品。广告形式上，除了基础的AVOD（广告型视频点播），品牌赞助和互动广告，还能基于硬件和操作系统界面，推出遥控器品牌频道按钮广告、渠道推荐和主页广告、屏保广告等，这些都属于终端独有、其他非终端供应商很难实现的广告形态。

// 传统电视网、网络运营商面向计算广告市场的广告经营转型

媒体融合环境下，面对互联网、流视频媒体的行业竞争，海外传统电视网和网络运营商，分别采取了不同的转型策略。电视网主要通过加强数字媒体渠道的建设，延续其在新闻、娱乐、知识内容生产方面的经验，能够产出长视频、中视频、短视频等各类视频内容，以及音频内容方面的人才优势，近年来纷纷布局综合性新闻网站、视频流媒体和音频应用。网络运营商则利用自身的资金优势，通过并购、自建等方式，全面渗透到内容生产、媒体分发平台、智能终端等产品。其定位也由传统的管道运营商转型为“融合化媒介集团”。

随着自身媒体业务形态愈加丰富，内容资产和渠道资产的线上化，这两类角色以前那些传统的广告经营模式就显得比较滞后了，因此迅速借鉴互联网平台的相关经验，结合自身业务特点，启动广告经营平台的转型。

做为美国三大广播电视网之一的CBS，隶属于ViacomCBS传媒集团。目前已在集团层面，推出了ViacomCBS EyeQ平台，锚定三大广告产品：视频、创意和社交，整合了提供流媒体和创意广告解决方案的集成产品套件，在ViacomCBS庞大的内容网络及用户规模之上，为广告主带来统一化的购买环境及交易入口。集成了旗下CBS Interactive、Pluto TV和 Viacom Video的原有广告系统及媒体资源，实现统一的跨产品数字视频生态系统、定制的创意活动和跨社交媒体平台的集成解决方案。同时还充分发掘集团旗下的制作力量和工作室资源，为品牌提供定制化的营销内容创意和KOL营销等服务。

美国最大的有线电视运营商康卡斯特的旗下提供计算广告服务的公司主要有四家：Comcast Spotlight、FreeWheel、Watchwith以及Adsmart，四者之间的业务有一些交叉与融合，也都有自己独特的亮点。比如Comcast Spotlight由康卡斯特自建，擅长基于地理和人口统计数据，在数字电视终端平台进行精准广告投放；FreeWheel的强项在于多终端设备、多信号源的跨屏视频广告技术，提供全方位、全流程的跨屏营销服务；Watchwith侧重于基于内容元数据的实时内容营销和互动广告；Adsmart更加了解英国及欧洲的相关区域市场的用户特征，建有更具营销针对性的用户画像标签库。

美国最大的通信运营商AT&T在2018年收购程序化广告技术公司AppNexus，并将AT&T原有的电视广告和数据分析部门整合在一起，形成了统一全新的数字广告平台Xandr。自2019年起，Xandr相继推出了程序化广告交换平台Community、DSP“Invest”以及SSP“Monetize”，并在2021年4月推出程序化广告私有交易服务套件Curate，基本完成了程序化广告交易需求侧和供应侧链路的建立。并且结合自身在电视广告领域发展的经验，并依托其在用户数据积累和媒体资源占有方面的优势，AT&T还提出计划构建一个融合电视广告和互联网广告交易于一体的全链路广告交易平台。

02

海外计算广告领域代理商和技术服务商

计算广告领域的代理商和技术服务商，并不是互联网广告技术公司的专属，这些年传统几大国际广告集团这些年，也都面向数字营销、计算广告市场，开启了大刀阔斧的改革。因此在这一板块的分析中，笔者首先将从海外传统的广告集团面向计算广告的转型展开，并分享全球Martech服务商的行业现状。

// 四大广告集团在数据、技术和用户体验方面发力

根据笔者的观察，海外传统广告集团经过多年的发展和沉淀，在消费者研究、营销策划、创意、媒介购买方面，拥有毋庸置疑的强势实力。计算广告环境下，海外市场这些大的广告集团的一些动态，可归纳为两大主要环节：其一是针对数据和技术，其二是用户体验。诚然，它们还围绕交易转化、内容营销、咨询服务等方面也有较强的发力，但考虑到与计算广告的直接关联性比较远，本文篇幅有限，故不宜展开论述。

首先，笔者洞察到当前全球几大广告集团越来越重视媒体和整体营销中的数据打通和管理，跨平台数据作为营销驱动导向越来越显著。2021年4月，WPP成立全球数据公司Choreograph，并在2022年4月，将旗下Essence与MediaCom和Mindshare合并，创建了一个由9000多名员工组成的基于AI技术的跨渠道效果营销平台。同时，为了更好地建立与互联网媒体平台的数据合作关系，WPP集团早年间就在海外市场，与Google、Facebook等成为战略合作伙伴关系，2021年2月，更是签约了新兴的Tiktok。随着阳狮向数据驱动型营销等战略结构转型的推进，2021年，旗下数字转型中心Publicis Sapient和Epsilon全年收入增长了13.8%和12.8%。并且，在2021年，阳狮集团收购了零售媒体机构CitrusAd等企业，并且在2022年将投入4亿到6亿欧元资金用于加速并购，进一步扩大集团在技术和数据方面的业务和能力。电通集团也在2019年收购了Merkle公司，专注于营销技术支持和数据驱动的客户体验管理领域的服务。

此外，不断夯实技术实力也是海外几大老牌广告集团的共同选择。2020年，WPP在中国及海外都创办了区域市场的技术团队（Tech Team），从集团层面，集中技术资源和开发能力，攻克营销技术底层的基础能力，保证系统的通用性和弹性。通过数据底层的贯通，全面赋能集团媒介、销售、内容、创意、体验等多种业务类型。该团队的组建，会针对每种业务类型，圈出多个关键技术应用，通过自研开发、购买合作以及投资孵化等方式，以软件工具的形式向集团所有子公司开放，不设限。IPG首席执行官Philippe Krakowsky也提到：当前他们的客户在“第一方数据管理、创意广告技术和直接to C的商务管理等方面需求量越来越大”，因此，IPG要加强以上三个方面的能力。电通在2021年进行了多次收购项目，例如已被收购的LiveArea增强了现有商业能力，在日本合并Septeni Holdings，使电通占据了日本数字广告市场份额的领先地位。电通集团总裁兼首席执行官Hiroshi Igarashi表示:“如今想要在疫情之后达成崛起，品牌们最大机遇就是在客户体验方面转型”。

// 计算广告领域的营销技术服务商在重聚中持续创新

从最早的互联网横幅形式的广告开始，Cookie、Javascript等技术逐渐被用于网络广告，后由于网站和用户数量的激增，出现了便于交易、跟踪、评估的实时竞价广告平台。偏重于广告执行层面的的技术，以及广告创意的管理、广告投放自动化的计算广告技术服务在全球得到了广泛的应用，并根据服务范畴和媒介载体、业务形态的不同，有着较为稳定的区隔，比如有的专注于数字大屏，有的专注于PC端，也有专注于户外数字媒体的；业务形态方面，有的聚焦在广告的投放，有的擅长内容创作，有的专注于DTC化的直接沟通等。

不同于头部的几家大型广告集团，这类营销技术服务商多以中小型企业为主，数量众多，且增速惊人。在学者Scott Brinker的2022年营销技术地图（Martech Map）中，全球入选的Martech供应商数量为9932家，而该数据在2011年，仅为150家。同时，在2022年，Scott Brinker在出版了九张营销技术全景图之后，此轮地图的推出，一改往年的静态公司标示图形，借鉴交互式网站的做法，向用户推出一个可供搜索、排序和过滤的工具，去展示相关内容。诚然，Martech所包含的范畴超出了计算广告的范畴，我们可以借鉴Scott Brinker对Martech服务商的六大类别划分中的“广告和促销”“社交与关系”“商业与销售”“内容与体验”“数据”这几个子类别的发展，其在2020-2022年的增速分别高达16%、17%、24%、34%和7%。

同时，混媒环境下，媒体业态、服务的融合，广告和公关、社交、内容、体验和用户之间的边界越来越模糊，当前海外计算广告技术平台间也出现了整合的态势。同时，因为整合带来的更大范围的工具化应用的大爆炸，也在同步进行着，导致机构数量高速增长，服务业态更加多元且细分。这也解释了Scott Brinker为什么说行业几乎每天都会出现各种并购重组的信息，但服务商数量不减，反而加速增长的现象。

由此可见，海外计算广告的相关服务商们，大家一边本着规模至上、效率更高、服务更优的逻辑，在全球疫情持续不断，企业经济压力增大对营销效果的追求进一步提升的需求之下，在资本方的推动和裹挟下，不断实现各种合并、重组。另一方面，因为规模的提升、效率的提高和服务的更优，裂变、延展出更多、更精细的功能和应用，迸发出更多创新的火花。这种“碎片化的诞生—到规模化的重聚—激发再次创新”，生机勃勃，蓬勃发展的服务商生态，为海外数字营销、计算广告市场带来了源源不断的新技术、新服务和新的动力。