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    深度|裸眼3D户外广告,奢侈品牌的新晋流量密码?
    更新:2022-6-13 10:42:53 稿件:华丽志 调整大小:【

    Louis Vuitton(路易威登)纽约门店的外墙变成了半透明的磨砂玻璃盒子,Burberry (博柏利)小鹿出现在武汉和杭州的城市上空……这是裸眼3D户外广告制造的“魔术”。

    裸眼3D(Glassesless three-dimensional):摆脱3D眼镜,通过眼睛直视即可感受立体视觉效果的显示技术。

    裸眼3D户外广告风潮从亚洲兴起,后进入欧美国家。英国知名广告公司 Ocean Outdoor 的联合董事总经理 Phil Hall 预言,“裸眼3D广告将是继视频之后,数字户外领域的下一个重大演变。”

    据《华丽志》不完全统计,自2020年以来有15家奢侈品牌试水裸眼3D户外广告,仅今年以来就有12起案例,其中Dior(迪奥)、Louis Vuitton、Burberry 等品牌已经多次投放裸眼3D广告。

    当裸眼3D户外广告“入侵”奢侈品行业,也引发了我们的一系列思考,《华丽志》本文将从以下三个角度解读裸眼3D户外广告在奢侈品行业的应用及前景:

    奢侈品牌投放裸眼3D户外广告的契机是什么?

    谁在为奢侈品牌制作裸眼3D户外广告?

    裸眼3D户外广告,能否成为奢侈品牌新晋流量密码?

    奢侈品牌投放裸眼3D户外广告的契机是什么?

    配合门店开业/升级

    日前 Dior(迪奥)在韩国首尔首发最新裸眼3D户外广告,屏幕仿佛变成了一座慢慢上升的观光电梯,展示了一段关于Dior的奇幻旅程。第一层漂浮着Christian Dior先生标志性的幸运星,第二层是现任创意总监Maria Grazia Chiuri 的经典白色陈列场景,第三层来到属于Christian Dior先生的童年花园。随后,Dior蒙田大道旗舰店的标志性外观在焰火中缓缓浮现,最后回到Dior圣水洞概念店,庆祝这家新店隆重开业。

    Coach(蔻驰)的吉祥物小恐龙 Rexy 曾出现在吉隆坡、纽约和东京的户外广告大屏上。大屏画面中是一间Coach门店,Rexy 闯进来兴奋地抱走了几只Coach包,然后跃出屏幕。这项广告活动是Coach“未来之窗”计划的一部分,伴随着Coach门店转型为社区中心,以及门店橱窗升级。

    配合时装秀/Campaign

    2022年3月,一只温柔软萌的小鹿亮相武汉、杭州、纽约、东京、首尔5座城市核心商圈的户外广告大屏。小鹿身上覆盖着 Burberry (博柏利)经典棕色格纹毛色,盘踞在盒子中,时而舔舐身体,时而煽动双耳。Burberry的这支户外广告与其 2022 春夏女装系列时装秀“Animal Instinct 动物本能”同主题。

    2021年9月,Balenciaga(巴黎世家)与《堡垒之夜》(Fortnite)游戏发布联名服装系列,同时《堡垒之夜》中最受欢迎角色之一 Doggo 身穿联名卫衣出现在伦敦、纽约、东京和首尔4座城市的户外广告大屏上。Doggo懒洋洋地躺在大楼之上注视着街上的行人,打了一个响指亮起了Balenciaga字样的灯牌。

    展示新品

    Louis Vuitton 与 Nike(耐克)联名的“空军1号”球鞋将于今年6月发布,在此之前,位于成都、纽约商场户外的3D巨幕广告率先释出了这个备受瞩目的联名系列的样貌。画面中,一只 Louis Vuitton 的皮箱从水中腾空升起,渐变为一个旋转着的透明立方体,其中是此次推出的新款“空军1号”球鞋,一边旋转一边变脸,47种配色依次呈现,呼之欲出。

    2021年8月,IWC(万国表)的“大飞”腕表出现在全球多处知名地标的户外大屏上,包括伦敦、纽约、洛杉矶,以及中国的成都、上海、重庆……,大飞冲破集装箱“飞出屏幕”,360°旋转着展示了超高清细节,并随着屏幕闪烁变幻了款式。

    2022年4月,Gucci (古驰)经典竹节手袋登陆成都太古里商圈盈嘉广场的户外广告大屏。视频模拟了一个长方形的操作箱,墙壁上挂满了皮料和配件,用动画展示了Gucci 竹节手袋如何一步步被组装成型。

    谁在为奢侈品牌制作裸眼3D户外广告?

    D'strict,韩国

    D'strict是一家韩国设计公司,擅长用数字技术打造创意的空间体验。2020年5月,D'strict在韩国首尔SM公司大楼上的大屏幕上展示了一幅动态数字作品《Wave》,20米高的巨浪在建筑内汹涌翻滚,不仅吸引了许多路人的眼球,也在互联网上引起刷屏。这是裸眼3D户外广告技术的一个里程碑事件,成为现在常见的裸眼3D户外广告的范本。

    在奢侈品领域D'strict的作品包括IWC“Out of the Box”主题户外广告、Dior“奇幻旅程”主题户外广告等。

    OUTPUT,中国

    OUTPUT是一家总部位于上海的数字内容平台,北京和纽约设有派驻机构。Louis Vuitton纽约第五大道门店外墙上的气球、Burberry“交融边界”的数字互动装置都由OUTPUT的签约艺术家Shane Fu操刀设计。OUTPUT 也是 BVLGARI(宝格丽)“意游未尽”数字展的策展方。

    FintWalk燧石行,中国

    成都太古里商圈盈嘉广场裸眼3D户外大屏上的作品大多由成都影视科技FintWalk燧石行操刀,公司简介称“着力于中国西南片区的创意内容孵化”。由其主导的奢侈品牌案例包括:Gucci 竹节手袋和Dior Vibe手袋的主题广告、Jaeger-LeCoultre (积家)超薄大师系列和Tiffany ATLAS系列腕表的主题广告、Canada Goose鞋履主题广告等。

    Ocean Outdoor,英国

    英国户外广告公司 Ocean Outdoor 在2021年推出了一种简化的裸眼3D广告创作技术“DeepScreen”,可以把2D创意轻松渲染成3D形式,用户包括IWC、Balenciaga等。

    裸眼3D户外广告,能否成为奢侈品牌的新晋流量密码?

    从支付宝在成都太古里的“我裂开了”营销事件,到 Nike 在东京新宿的 AIR MAX DAY 广告墙,裸眼3D户外广告已经被广泛应用在时尚、科技、运动等领域。那么在奢侈品行业,裸眼3D户外广告是否也将成为一种营销新趋势?

    1、相较于传统户外广告,裸眼3D户外广告有哪些优势?

    强势吸引眼球

    凭借新异性和视觉冲击力,裸眼3D户外广告打破了人们对传统广告形式的审美疲劳。《户外广告内参》引用大数据研究结果称,相较于2D广告,裸眼3D广告的关注度达7倍以上;记忆度达14倍以上;投资回报率达3.68倍以上。

    富有创意的裸眼3D户外广告直接将公共资源转化为广告活动,让周围走过的人群很难无视它。上述案例中,Burberry 的小鹿和 Balenciaga 的 Doggo,它们突然出现在城市上空,什么也没说,什么也没做,静静地观察了一会儿路人,然后消失不见。仅仅是这样,就足以让低头看手机的行人纷纷驻足、抬头并发出惊叹。

    出挑的裸眼3D户外广告还能吸引人们掏出手机打卡,在互联网和社交媒体上形成二次传播。与现场观看广告的路人相比,线上用户是一批更加庞大的潜在观众。

    WPP集团旗下户外广告机构Kinetic的创新总监Dominic Murray对 campaignlive.com 表示:“我认为如果做得好,它可以获得大量潜在的线上观众。如果创意是令人惊叹的,酷的或震撼的,它很可能被分享到社交媒体上。如果品牌能够利用这一点,就可以获得稳定的投资回报。”

    沉浸式体验

    Burberry 小鹿和 Doggo案例更有魅力的地方在于,它让虚拟形象冲破次元壁,穿过屏幕来到现实世界。尽管这只是一种视觉上的错觉,但在某种程度上确实让品牌的虚拟形象在观众眼前“活了起来”。

    另一种沉浸式体验例如 Pomellato(宝曼兰朵),广告画面中标志性Nudo系列珠宝产品与周围环境中的水面、街灯交相辉映;Dior“奇幻旅程”,让Dior的法式浪漫呈现在韩国街头。它们用巧妙的设计为观看者营造出一种身临其境的氛围,更深切地传达出品牌形象和产品质感。

     

    2、裸眼3D户外广告能为奢侈品牌带来什么样的特殊价值?

    放大产品细节,凸显奢侈品的美好属性

    裸眼3D户外广告有两个显而易见的特点,一是主体(产品或角色)足够大,二是主体往往呈现出冲出屏幕的感觉。奢侈品牌精致的产品非常适合这样的呈现形式。

    比如IWC和Jaeger-LeCoultre 将一只小小的腕表放大无数倍,让人看清其中繁复的细节;Pomellato Nudo系列宝石戒指被放大后,它的璀璨光泽令人震撼。奢侈品本身就是赏心悦目的,裸眼3D技术帮助这种美好的属性无限放大并蔓延开来。

    数字技术的前沿性与创意性,与奢侈品牌调性相符

    奢侈品牌一直是探索前沿领域的先锋,比如Balenciaga、Burberry已经试水游戏、NFT、元宇宙等领域,它们对裸眼3D户外广告的热情似乎与对其他数字技术如出一辙。(详见《华丽志》:巴黎世家与《堡垒之夜》游戏合作推出服装系列;12月6日,Balenciaga 将通过视频游戏发布2021秋季系列;巴黎世家宣布成立独立团队,专门研究元宇宙;鲨鱼做主角!Burberry 正式发布首个 NFT 虚拟玩偶)

    奢侈品牌本身是一个非常注重视觉和创意的行业,经久不衰的奢侈品牌一直在拥抱新的技术和载体来传达创意。随着传统广告形式能承载的内容逐渐饱和,走在前列的品牌把目光描向了裸眼3D技术这一片新的“处女地”,在这里,它们还有大把的创意空间去探索和发挥。

    3、如何让裸眼3D户外广告为奢侈品牌真正发挥价值?

    尽管裸眼3D户外广告相较于传统户外广告优势明显,能够为奢侈品牌带来附加价值,但这并不意味着它是一张百分之百的“安全牌”,在具体应用中潜藏不少挑战。

    例如,以产品展示为核心的广告主题在应用到裸眼3D户外广告中,将对视觉表达和数字技术提出更高的要求。在产品质感或动态效果上略有失真的话就容易引起视觉不适,这需要品牌特别做好技术投入和把关。

    而目前奢侈品牌的裸眼3D户外广告还局限在与观众“打招呼”的表层展示,如何利用好这种技术手段与观众和消费者展开深层次互动,如何打造更有创意、更有记忆点、更能掀起话题和传播度的作品,还有很多探索空间。

    另外,如果这种广告形式越来越常态化,消费者将作何反应?任何忍受过大量广告的人都有切身体会,无处不在的广告和病毒式传播很容易让人厌烦。因此品牌需要在“视觉冲击”和“视觉污染”之间做好平衡。

    总结而言,对奢侈品牌来说,裸眼3D户外广告是一种能够吸引眼球的新晋广告形式,但随着越来越多的品牌投放这种广告,同质化成为一个需要警惕的风险。这要求品牌不断打破创意壁垒,才能让这种广告形式真正发挥价值。

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