2021年12月，我们有幸赞助了数字广告协会市政厅成员会议。该活动每年举行，让数字广告协会成员聚集起来，共同探讨户外广告行业的未来。本次活动中，我们的一位北美销售总监Karim Kanji与西蒙地产集团高级副总裁Chip Harding进行了一次炉边谈话，重点探讨西蒙地产为何能够采取更灵活的业务方法，以及该举措如何助力其在新冠疫情大流行带来的种种限制和不确定性中成功生存。
西蒙地产集团是世界上规模首屈一指的零售地产公司，拥有200多家购物中心和高档零售店。该集团同时运营一个涉及多场所的数字户外媒体网络，投放零售商、金融机构和快速消费品品牌的广告。新冠疫情初期，零售业首当其冲，遭受重击，西蒙地产明白需要通过调整以适应形势，且动作要快。
Chip和Karim之间的讨论强调了西蒙地产集团如何能够为其业务注入更大灵活性，而充分利用程序化数字户外广告的作用，就是部分原因。同样重要的是，此次对话亦深入探讨了疫情时代程序化将如何影响发展中的户外广告直接销售。
您可在此处观看完整视频，或阅读下文，获得对话概要。
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关闭一扇门，打开一扇窗
值得注意的是，两年来，疫情第一波冲击所带来的变化，是自第二次世界大战以来较少见的。零售业的各企业突然被迫重新思考，并几乎从头重新构建了运营方式。
2020年3月18日，西蒙地产集团决定关闭其在北美的全部250家购物商场。这在之前从未发生过。暂时关闭所有物业，闭门谢客长达约三个半月，即11000个工作日，虽然Chip强调这是一个正确的决定，但这也让运营户外广告网络的必要性进一步提升。Chip称，当时公司仍需管理和支持5000份与广告和促销伙伴签订的协议。他们还有更多广告主在寻求信息传达，而这些信息的重点是健康和安全，而非其现有的广告。
对于类似零售业这样在许多方面仍然相当传统的行业来说，走出舒适区，拥抱不熟悉的事物实属不易，但又十分必要。举例来说，当前已经出现一种趋势，许多零售商开始趁此机会投资发展电子商务，或线上购买、门店取货服务。
对于西蒙地产集团，关键在于采取措施提高自身灵活运营的能力。这意味着投资于新的技术和流程，例如为其户外广告电子屏网络配备程序化销售功能，并重新思考如何运营商场内的户外广告媒体。
02
程序化带来差异
Chip解释道，为西蒙地产量身定做新方法，需要团队改变运营工作流程，增加处理后端工作的员工数量。因此，在封锁初期，西蒙地产集团就引入了播尚Broadsign Reach，并通过招募员工、寻找资源为2021年的启动打下基础。然后到了2021年，随着所有物业重新向公众开放，该团队也再次发挥积极作用。这些努力卓有成效，在去年年底，公司实现了营收从零到七位数的突破。Chip分享说，早在2021年1月，西蒙地产集团的整个数字户外媒体网络中只有1个程序化广告，到了11月就已增长至600个。
程序化能够提供洞察、经验、数据和曝光，从而助力企业投放有受众影响力的广告。Chip将西蒙地产取得的增长和成功归功于此。除此之外，程序化还能吸引新客户，实现全渠道营销，助力打造更有吸引力的广告体验。归根结底，程序化的目的是驱动销量，西蒙地产也一直将其作为追求成功的关键工具。
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程序化将如何重塑户外广告的直接销售
Karim之前在谈话中也指出，在户外广告领域，大部分交易依然通过直接销售完成。虽然这种情况还将至少持续一段时间，但程序化的兴起也可能会让直接销售的方式发生一些有意思的变化。
首先，程序化所提供的更大灵活性，也将成为直接销售中的常态。虽然确实给卖家带来了一些额外挑战，但更大的灵活性为买家所渴求，因此媒体运营商也必须满足客户的需求。
可能因程序化受到巨大影响的另一关键方面是报告指标。程序化交易要求媒体运营商具备强大的报告能力。这样一来，买家才能计划并执行广告投放，触达目标受众。如不具备这样的能力，程序化就失去了意义。而偏好直接购买协议的买家也希望获得如此水平的数据和透明度。拥有程序化项目的机构有能力提供买家所需，则占得了有利先机。但这样的能力也很有可能会成为有信誉的户外广告企业的标准要求。
而买家想要的，其实是灵活性和强大报告能力兼具。对媒体运营商而言，这也是真正的优势。他称，如果媒体运营商能够为每一广告创建可预测的关键绩效指标，必将带来收入的大幅增长。
04
未来的机遇和挑战
Chip称，西蒙地产正在对其整个销售团队进行程序化交易方面的培训，旨在继续发展程序化业务的同时，确保每个人都了解程序化的术语及其潜在产出。当西蒙地产想要继续追求更为灵活、数据丰富的直接销售运营方式时，他们所学到的经验将成为宝贵的资产。
如果说前方有什么挑战，主要会在收益率管理方面。灵活性更大，则需要全方位地重新思考如何有效管理数字户外媒体收益率。虽然西蒙地产在这方面已有些许尝试，但这个问题仍有待解决。
不过，随着世界大部分地区再次开放，以及2021年在重新构想数字户外媒体方面取得了诸多进展，Chip和西蒙地产团队很期待看到更灵活的数字户外媒体新方法将迎向怎样的未来。
