前言
广告营销作为成熟的商业操作撬动了智能大屏的市场价值，成为眼下触手可及的商机而被追捧，一度被视为推动大屏智能化发展的重要商业支撑。
如何看待智能大屏营销？智能大屏营销都有哪些玩家？有哪些玩法？智能大屏营销还有哪些亟待突破的实际问题？中国智能大屏营销的发展与海外有哪些异同？本期封面文章将带您一探究竟。
受智能大屏营销研究院所托，本刊编辑部成立专门的研究小组，进行了为期3个月的实地调研和深度访谈，共有30多家机构参与调研，涉及到了大屏营销产业链各方力量。在此，感谢众多业界机构对于本次调研的支持。
本文为本期的第6篇，我们将目光转移到海外的智能大屏广告营销战场——AT&T、康卡斯特、谷歌、亚马逊、Roku和FreeWheel。
今日内容：
🔘 融合线性电视与智能大屏营销的传统势力
🔘 从互联网迈向大屏场景的互联网巨头
🔘 深耕大屏营销垂直领域的新兴科技公司
我们将眼光投向海外，洞悉海外机构的大屏营销趋势动向。实际上，海外机构多数将“大屏营销”称作“OTT广告”或者“CTV（Connected TV，联网电视）广告”，并基于业务优势积极进行营销布局。同时，不同机构由于业务领域不同，其大屏营销动向也有所不同。
在此基础上，本篇将海外智能大屏领域的机构分为三类：寻求业务转型的传统势力、进行业务扩张的互联网巨头以及深耕大屏业务领域的新兴科技公司。本文将选择三类机构中较具代表性的企业，简要分析他们的大屏营销布局。
01
传统势力
融合线性电视与智能大屏营销
根据FreeWheel数据显示，截至2018年底，通过联网电视投放的广告浏览量每年增长53%。因此，以AT&T及康卡斯特为代表的传统势力开始基于原有传统线性电视业务优势，大力涉足CTV业务，并在营销布局上寻求两者的融合之势。
AT&T
打通电视广告库存
并融入跨屏可寻址技术
从推出U-verse平台到收购DirecTV，美国最大的电信运营商AT&T不断强化电视服务业务布局，并随着经营转型的深入逐步涉足CTV业务。近几年，AT&T将智能电视业务布局聚焦在内容领域，2018年更是花费850亿美元收购了时代华纳（后更名为“华纳传媒”），并基于内容资源优势推出ATT TV NOW、Watch TV、HBO GO、HBO NOW 等OTT流媒体服务等，全力发展智能电视业务。基于此，AT&T在智能电视广告营销方面动向频频，主要有两个方面的营销布局亮点：
一方面是AT&T不断完善旗下程序化广告交易平台，助力实现线性电视广告及OTT广告库存融合打通，为媒体方和广告主提供透明、高效的视频广告一站式交易商店。
2019年，AT&T旗下广告业务部门Xandr推出媒体市场Community，汇聚自有及第三方媒资，并打通线性电视及OTT电视广告库存，提供程序化跨屏交易，并引入“标头出价”概念，实现大屏广告资源的竞价购买。
同时，为进一步完善线性电视广告库存，Xandr在2019年10月收购了线性电视供应方平台Clypd，旨在加速跨可寻址电视、数据驱动的线性电视、移动以及流式视频服务的OTT频道之间的融合买卖。
另一方面，AT&T持续升级可寻址广告技术，助力跨屏营销精准投放。
目前，AT&T基于多元业务布局可以实现海量数据监测分析。基于此，AT&T不断升级可寻址广告技术，目前不仅可实现精准投放，还可以根据监测结果实现电视广告营销频率控制和增量覆盖，并可对接Community的跨屏广告库存实现跨屏可寻址广告投放与监测，全面提升电视大屏的营销价值。
实际上，AT&T在电视广告库存打通并提供程序化交易服务，以及革新可寻址广告技术协助广告主电视广告营销投放与监测升级两方面的动向频频，无外乎解决了广告主进行大屏营销最为关心的两个问题：一是跨屏融合投放需求，二是电视广告营销精准需求。
因此，AT&T在智能电视广告营销方面更多将业务调整聚焦在底层技术和数据服务方面的升级与革新，旨在为广告主提供更为完备的营销服务。但是参考AT&T在近两年频频布局大屏内容端，想必在之后会有更为多元的营销玩法推出。
康卡斯特
发力跨屏精准营销服务，
创新大屏营销形式
美国最大的有线电视公司康卡斯特自2011年推出了融合性产品Xfinity起，就以其为平台不断推出各种在线视听服务，进行业务的升级转型。如今，智能电视大屏业务已经成为其重要的业务布局，包括Xfinity、Xfinity X1频道服务，Xfinity Flex流媒体服务、移动应用程序Xfinity TV Go以及机顶盒硬件。同时，康卡斯特开始强化大屏端内容布局，将推出流媒体新闻服务NBC News Now和流媒体电视服务Peacock等。基于此，康卡斯特也开始逐渐涉足智能大屏营销。 
首先，康卡斯特升级已有电视广告体系，纳入更多数据并融入智能电视大屏投放渠道，为广告主提供更精准、跨屏幕以及全流程的大屏营销服务。其中，旗下Effectv广告平台发挥重要作用。
Effectv升级自Comcast Spotlight，汇总了来自Comcast机顶盒数据以及Polk和Experian的第三方数据，并融合了在线性电视，VOD和OTT等多个渠道展示定向广告，可建立更细粒度的用户特征，实现营销跨屏精准触达。同时，Effectv还会通过机顶盒收集用户点击、观看等广告效果指标，评估智能电视大屏营销效果。
同时，康卡斯特也积极创新大屏营销形式，并期待技术革新赋能大屏营销。如旗下NBC环球创新推出在线购物Shoppable TV，可定位在特定广告时段或者节目播出期间的“可购物时刻”，为用户搭建二维码购物入口。
此外，康卡斯特看到了技术为大屏营销带来的可能性，搭建“区块链洞察平台”，连接整合电视生态系统的数据，协助营销人员改进大屏广告策划、执行以及评估流程，助力智能电视广告营销更透明高效。
“我们仍然通过广播和有线电视技术来完成我们大部分的广告业务。”
——康卡斯特首席执行官布莱恩·罗伯茨
康卡斯特的大屏营销业务作为传统电视广告业务的补充才刚刚起步，重点布局动向主要集中在智能电视用户数据体系升级及智能电视广告与有线电视广告的融合，有意思的大屏营销玩法还未真正开发出来。当然，随着大屏营销在广告业务体系中的重要性逐步升级，康卡斯特如何挖掘智能电视大屏背后的营销价值也是非常值得期待的。
02
互联网巨头
从互联网迈向大屏场景
如今，随着互联网红利逝去，互联网广告迈向成熟，寻找新的营销流量入口成为互联网机构广告营销业务发展的关键。而智能电视大屏成为新的增长点。对此，谷歌、亚马逊等互联网巨头纷纷开始借鉴互联网广告经验和技术尝试开展大屏营销。
谷歌
跨屏营销资源打通下的大屏营销试水
作为互联网企业，谷歌很早就意识到了家庭场景的重要性，并通过电视大屏、智能音箱等智能家居积极争夺家庭场景入口。在这个过程中，谷歌开始涉足大屏业务，且在内容和平台两方面皆有布局。
如在2013年，谷歌就推出了第一款Chromecast电视棒，后来还研发出了智能电视操作系统Android TV。谷歌还在电视上提供自有频道Youtube TV，在原有YouTube内容的基础上增加了有线电视内容，满足电视观众的多样化内容需求。
虽然这些年谷歌一直在拓展自己的业务，但其绝大多数利润始终来自于广告服务。为了提高广告投放的效果和广告交易的效率，谷歌通过收购、内部开发推出了许多先进的营销、投放工具和交易平台。2018年，谷歌把这些工具重新归类整合，推出了三大广告板块——Google Ads、Google Marketing Platform和Google Ad Manager。基于大屏业务布局，谷歌的大屏营销布局也将以这三大板块为核心。
目前，谷歌大屏营销的做法就是将大屏营销资源整合进目前的广告业务体系中，具体来说就是谷歌的三大广告板块直接将电视大屏设置成了与计算机、手机和平板电脑并列的第四种支持设备，从而实现了原有广告资源和大屏端广告资源的打通。
比如说，Google Ads是谷歌的程序化交易平台，支持广告主自助购买谷歌提供的各种广告资源，平台还能针对各渠道量身定制不同的广告物料。在推出全新“电视屏幕”设备类别后，广告主就可以一站式购买谷歌的移动、PC端以及电视大屏端广告，扩大广告的覆盖范围。
Google Marketing Platform则是一个营销和分析平台。Google Marketing Platform由Search Ads 360和Display & Video Ads 360两大工具组成，这也可以看出谷歌已经将视频广告上升到了一个新高度。Display & Video Ads 360同样将电视屏幕纳入支持的设备类型中，并针对电视屏幕提供了从规划、购买、投放到效果衡量的全流程广告服务。
而广告资源管理平台Google Ad Manager也针对电视大屏更新了相应的服务，为电视广告提供商提供了更完善的库存管理服务。在广告技术的支持下，谷歌已开始试水大屏营销，如2019年4月Android TV操作系统主页开始出现名为“赞助频道”的展示广告，YouTube TV频道也延续了YouTube的一些广告形式。
谷歌的做法无疑是非常明智的，在已有一整套广告运作模式和工具的前提下，相比起重新开发大屏营销解决方案，充分利用自己的资源和优势打通大屏资源才是谷歌的最优解。在原有的广告业务中加入“电视大屏”支持设备的做法，不但降低了广告主的学习成本，同时也满足了广告主跨屏投放广告的广泛需求，当然这背后也离不开谷歌的库存和技术支持。而从谷歌的角度来说，大大降低了它的试错成本，并能够从点到面，逐步深入大屏营销。
亚马逊
整合并扩充大屏营销库存推进程序化
电商业务起家的亚马逊自2011年起就开始通过为Prime会员提供视频流媒体服务，并陆续生产搭乘自有的操作系统Fire OS和语音助手Alexa的硬件产品来争夺大屏场景入口。如今，亚马逊不再将大屏业务简单的看做进入其自有生态的入口，而是希望利用大屏端资源在日益崛起的搜索广告业务之外开拓新的视频广告业务。2019年年初，通过视频广告盈利的免费流媒体服务IMDb TV的推出，正是亚马逊进军智能电视广告市场的最新举措。 
目前，亚马逊大屏营销资源体系已略显雏形，并不断扩充整合。亚马逊大屏自有营销资源一方面是Fire OS 操作系统所布局的背景广告以及横幅广告等展示广告资源；另一方面就是Fire TV上不可跳过的15S、30S的插播广告，包括IMDb TV内容的插播广告。
同时亚马逊开始不断纳入第三方营销资源。2018年秋天开始，亚马逊要求平台上的第三方频道提供约30%的广告库存纳入亚马逊自营库存。在此基础上，亚马逊利用其Amazon Publisher Services广告平台整合了所有电视大屏广告库存，并开始推进程序化进程。 
如今，亚马逊已将大屏广告资源纳入需求方平台Amazon DSP，支持广告主一站式购买亚马逊所有的大屏广告。同时，借助Amazon DSP，广告主还可以访问亚马逊的第一方核心用户数据，构建自定义用户群体，并实现跨各种广告格式和设备向相同的受众群体投放相关广告。
最为特别的是，亚马逊首创性地对第三方开放Amazon电视广告，允许两家第三方DSP机构直接售卖第三方频道中的广告，简化了广告主对第三方电视库存的访问，最大化广告库存价值。
可以看出来，亚马逊的大屏营销仍处于扩充和整合库充的起步阶段。但亚马逊作为电商平台巨头，手握数亿消费者的顶级购物数据，业内希望亚马逊能够利用其消费者数据提供定向功能更为强大的大屏广告，并直接引流至电商平台上，完成营销闭环。
但目前大数据对于亚马逊大屏营销的赋能效果还不明显，而且亚马逊对于数据的把控非常严格，就连帮它出售第三方库存的公司也无法获得Fire TV用户在亚马逊电商平台上浏览购买的数据。未来，亚马逊的大屏营销还有很大的发展潜力可供挖掘。
03
新兴科技公司
深耕大屏营销垂直领域
另外，深耕大屏业务的一些海外的新兴科技公司也在深挖大屏营销价值。他们的规模虽然不如前两者，但凭借着其先进的技术能力专注于智能电视大屏业务，其大屏营销布局也颇有特点。
Roku
大屏营销布局视角多元，相对成熟
Roku作为深耕大屏领域专业机构，其业务布局非常全面。目前，Roku已经基于自有系统Roku OS推出多款电视机机顶盒和电视棒，并与多家电视厂商合作，加速Roku OS在美国市场的渗透。同时，Roku开始加强内容布局，已逐渐成为了领先的流媒体聚合平台，为用户提供大而全的流媒体内容。基于已有大屏生态，Roku大屏营销布局也相对成熟。
如今，Roku已充分利用其大屏端的硬件、内容资源开发了展示广告、赞助广告以及互动广告等多样的大屏营销形式，同时满足内容提供商和品牌主的营销需求。
值得一提的是，Roku在内容端将AVOD（广告型视频点播）作为重要的广告资源，通过签订协议获取内容提供商部分或全部的广告库存。同时，Roku还推出了自己的频道——The Roku Channel，该频道将平台上的精华免费内容通过授权或者买断，以AVOD的形式播放，迅速成为公司主要的大屏广告库存来源之一。
在此基础上，Roku推出了一系列大屏广告营销服务工具或产品，为广告主进行大屏营销提供更为便捷的服务。比如，Roku为内容提供商开发了Self-Serve Promotions（自主促销平台）来售卖大屏屏幕上的展示广告资源等。
当然，除了自我研发外，Roku不断加强与第三方合作，助力大屏精准营销及广告效果测量。例如，Roku推出Audience Marketplace聚合可寻址广告数据和第三方用户数据，通过程序化或传统的直销方式助力广告主实现大屏营销精准化。同时，Roku与Nielsen、comScore等成立“受众测量合作伙伴计划”，推出电视大屏广告ROI测量工具，实现大屏营销效果量化。
更进一步的是，Roku开始尝试进行OTT智能大屏电视与其他渠道的跨平台用户测量。例如，2018年Roku推出Ad Insights Suite实现线性、OTT、PC以及移动端等跨平台用户触达测量。2019年，Roku又推出了 Activation Insights，用于跟踪和定位从线性电视转向OTT电视的观众，助力估算广告主智能大屏端的增量用户。
发展至今，Roku算是大屏领域的非常具有代表性的机构了，Roku流媒体播放器的美国市场份额长期占据首位，其大屏营销也相对多元、成熟。
Roku面对不同主体的广告需求开发了多种大屏营销形式，玩法多样。同时，Roku积极和第三方合作开发先进的营销技术，提升智能大屏广告的精准投放及效果测量能力。Roku还不断开拓视野，通过加强智能电视大屏和其他渠道尤其是线性电视的联系，进一步解决了广告主对于渠道多元、受众分散的担忧，充分发挥智能大屏的优势。
FreeWheel
持续完备大屏营销第三方服务模式
与以上机构的角色都不同，FreeWheel是一家专门的第三方广告服务商。2014年，Freewheel被康卡斯特收购，但仍保持独立运营的状态，目前为包括康卡斯特在内的90%以上的美国主流电视媒体和运营商提供广告服务。如今，FreeWheel开始重点布局大屏营销服务，并重点向OTT大屏倾斜，积极探索大屏端全新广告模式。
首先，FreeWheel积极推出程序化解决方案推动智能大屏广告的发展。2018年，FreeWheel推出了FreeWheel DRIVE高级广告解决方案，并在解决OTT广告的库存汇聚、精准投放和效果测量问题上获得了进展。FreeWheel DRIVE先是汇总了其供应合作伙伴（包括许多付费电视提供商如DirecTV）以及其他发行商的OTT和VOD库存，使营销人员能够访问全国范围内的大规模高质量的库存汇总。
FreeWheel此前就为广告主及媒体资源方搭建了一个广告交易市场，通过两个平台将二者连接起来。在市场中，FreeWheel集合了接入卖方平台的媒体方所提供的丰富广告库存，并通过Strata买方平台为广告主提供一站式、自动化、精简的媒体购买服务。而FreeWheel DRIVE库存汇聚的一方面扩大了FreeWheel交易市场的规模，另一方面也通过一站式购买实现了广告主跨屏投放的需求。
另外，通过和尼尔森合作，在数据的支持下，FreeWheel DRIVE不但加强了智能电视的定位能力，而且能够提供与线性电视相当的测量指标，如线性和数字观看的总收视数据、广告重复频率等，消除了OTT和VOD广告的主要障碍之一。
作为第三方服务机构，FreeWheel还积极参与统一标准的制定，优化大屏广告投放情况。比如说，2019年，领英传媒和VIZIO共同开启“Project OAR”，Freewheel作为委员会的一员携手诸多公司共同参与此项计划。
该计划致力于制定统一的技术标准，以在智能电视和其他CTV设备上进行可寻址广告，使得智能电视在播放线性和点播视频时都能为用户提供更相关的广告体验。另外，FreeWheel也在关注跨屏整合的问题，这其中包含了线性和智能电视库存的整合、用户的整合、测量和计费方式的统一等等问题，任重而道远。
鉴于FreeWheel营销服务商的身份，FreeWheel在完成为媒体方最大化广告库存价值以及为广告主投放高级视频广告任务的同时，也被赋予带领大屏行业不断发展的期望。
FreeWheel推出的一系列先进的大屏解决方案完善了智能大屏广告的交易、投放和效果评估等营销流程，不断完备自己的服务模式。FreeWheel还致力于解决大屏广告的一些门槛和难题，旨在进一步完善大屏广告投放的环境，这也将推动行业的共同发展。
04
借鉴与启示
从以上案例中可以看到，海外大屏营销的发展已经逐渐起步，且其布局经验对国内大屏机构有重要的借鉴意义。
一是营销资源库存扩充和融合，打通传统线性电视及智能大屏营销资源，并融合PC、移动等跨屏资源，构建全屏营销资源库存平台，满足广告主一站式程序化购买和跨屏投放的需求。
二是重视大屏内容营销价值，在高展示性大屏营销玩法的基础上，开发出更多与内容高度贴合的互动玩法，满足广告主的营销定制需求。
三是技术上持续发力，优化大屏可寻址技术及跨屏同源能力，同时精细化用户测量、营销效果监测等多方面评估技术，全方位赋能大屏营销精准化及可测量化。
