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    喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、茶颜悦色的数字化布局和实操案例
    更新:2020-3-19 9:42:53 稿件:智慧零售与餐饮 调整大小:【

        一、前言
        数字营销已成为茶饮行业的兵家必争之地。
        一个离我们很近的例子是,疫情期间茶饮品牌通过自有小程序商城与O2O平台,开展的外送业务与品牌周边零售业务,就是他们的主要盈利来源。如何在线上触达、提醒、吸引消费者?已成为品牌生死存亡的重要议题。
        另一方面,流量越来越贵已是必然的趋势,自建私域流量池是每个茶饮品牌必然的未来。据报道,近日四川南充市火锅协会投诉美团涉及垄断经营,原因就在于疫情期间美团佣金上涨,最高可达30%(早期的O2O平台仅5-8%的抽佣)。许多商家戏称,“我们是在给平台打工。”
        只有通过数字化构建私域流量,才能使商家不会完全受制于日渐趋于垄断的互联网平台,掌握一定的话语权。
        二、喜茶私域流量背后的数字化布局

        喜茶一开始为人们熟知,是因为他的海报设计的像艺术品。但其实能被用户们喜欢和拥护,是因为喜茶拥有一项核心能力——超乎寻常的用户洞察力。
        想要做一次成功的“品牌联盟”,其有效的根本前提是联名对象在用户心智中的“流量”,而喜茶和百雀羚、点都德等等的联名也不断凸显着这种精巧。要如此精准的认知用户群体,数据数量是不够的,必须要有足够高的数据质量。
        更好理解的说法是,在用户数据上,不仅需要知道用户的性别、年龄、职业与身份,还需要进一步的知道他/她喜欢什么、热衷于哪些品牌、关心哪些时事、会被怎样的内容吸引……这些信息可以通过面对面调研与线上互动获取,但更大规模的数据质量提升,则必须依赖于诸如CRM/SCRM 、数据中台等营销技术(MarTech)。

        1.喜茶的2000万私域流量
        这一切,其实最根本的底层逻辑是构建私域流量池。
        我们先从喜茶私域流量的“数量”说起。在线上,喜茶公众号“HEYTEA喜茶”预估有185万关注,并采用喜茶GO/喜茶星球二级会员系统,据喜茶官方披露,截止2019年12月31号,喜茶会员系统内已有2199万会员。
        两千万是个什么概念换个说法会更直观:通常超过2000万人口的都是世界上数一数二的大都市,比如总人口2424.00万的上海市。但也有一些大城市够不上这个标准,比如广州市人口仅1490万(数据来源于国家统计局,2018年)。
        当我们谈论喜茶会员系统,其实我们在谈论的是一座城池。
        而在数据质量上,虽然我们一直在谈用户画像,但很多人可能根本不清楚商家拥有哪些数据,也就难以联想到数据分析能推导出什么。从喜茶对用户数据隐私保护的公告中,我们可以知道喜茶会员系统拥有一个人的哪些数据:
        姓名、性别、出生日期、电话号码、电子邮箱、偏好语言、第三方平台(如微信)的用户名、所在省市、会员等级、卡内余额、使用会员服务的日期与频率、购买或接受卡券的名称与频率、线上点餐时的收件人姓名、电话号码、送餐地址、购买的产品名称/金额/日期、登录时你的地理位置信息、设备信息,以及在互动中可能会向你收集你的姓名、年龄、收入、婚姻状态、工作、教育背景等人口统计相关信息,以及你可能感兴趣的主题相关信息……
        把这些数据再乘以2000万,就是喜茶会员系统所拥有的用户画像,这还不包括对外部数据的观测和打通。
        在用户分析上,数据可以进行精准的用户喜好预测。从喜茶披露的报告来看,他们有许多给人以“灵感”的数据结论:女性用户更爱温暖(热/温/去冰的占比高于男性14.4%);在80、90、00后三代人中,越年轻越爱“正常冰”,越年长越爱“温”;00后选择正常糖的比例是41.8%,而80后仅为17.1%……
        这些数据经过解读,就能进一步指导企业决策。比如上文提到的年长者对糖分的顾虑,实质是对健康的顾虑,为此喜茶就在行业中率先推出了可降低90%热量的“甜菊糖”。
        在营销动作上,数据可以支持自动化的营销应用。如果想安利朋友某款喜茶的产品,千万不能说“点开小程序第三个就是了”,因为你和他打开的小程序界面未必相同。
        根据你在打开小程序时的定位,喜茶会自动为你分配距离最近的门店;其次根据门店数据,将目前最热销的存量较多的产品,优先展示给你;实施灵活的折扣策略,比如根据不同的时间段为你推荐早餐、下午茶等等不同的组合……
        自动化的千人千面营销,不仅可灵活控制库存,还能有效提高销量。

     不同用户点开喜茶GO的对比截图

        可以想象一下,在这2000万人的数据里,喜茶可以从中分析出什么并获知什么?用户洞察不是一个主观的感性的词汇,而是一道浩瀚如烟海的“数学题”。
        2.喜茶的数字化供应链

        多数茶饮品牌的原料来自于外部购买。但这就导致了这些品牌的原料选择、物流条件可能和竞争对手差不多,甚至大家的原料供应商是同一家也不会令人奇怪。而要避免这种产品同质化,就需要通过数字化布局,使自身的供应链更加地独立、高效、可控。
        普通茶饮品牌一年推出新品的数量约为3-10款,而2019年,喜茶共推出240余款新品,涵盖茶饮、热麦面包、喜茶甜品、茶极客特调、喜茶喜拉朵、喜茶食验室等系列。
        如此多的新品,并非是躲在实验室里研发就能完成的。喜茶创始人聂云宸曾表示:“产品是由原料而非配方决定,而决定原料的最终还是对供应链的掌控与深耕。”
        据i黑马报道,喜茶有自己的茶园,且很早就溯及上游茶叶供应商,与原产地茶园深度合作。茶叶、水果受气候和种植环境影响,需要从源头进行品控,喜茶和上游茶园签订独家协议,出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。据喜茶供应链负责人透露,一块土壤的改良周期长达 5 年。因此,起步越早越有利于在供应链上获得先发优势。
        早在2017年4月,喜茶就上线了ERP系统,布局数字化供应链。从原料的品控开始,采购、库存、配送管理全程标准作业,为产品创新提供的最大支持。
        从另一个角度上看,对大规模连锁的品牌而言,单纯依赖主观创意做出爆款产品的机会微乎其微。不管一个构思有多好,它首先要能批量供应,然而好的食材必然具有一定的稀缺性。
        要爆款之余又能产销联动,就必须比全行业的产业链进步都更快,在大家都是用粉末冲奶茶的时候,喜茶(彼时为皇茶)就用上了鲜茶鲜奶;随着全行业对成功爆款的跟进,产业链也日趋成熟,如今茶叶成本仅为100元/公斤,牛奶成本为 12元/公升,淡奶油成本为25元/公升(据亿欧访谈统计),此时的喜茶却如巨鲸跃海,又先人一步跑去源头,布控数字化供应链了。
        这才是喜茶产品实力的根源所在。

        三、下沉市场中的“奶茶之王”蜜雪冰城数字化抗“疫”之路

        一直在下沉市场深耕的蜜雪冰城,3月9日发布了一个相当“硬核”的补贴政策,叫“蜜雪冰城抗‘疫’补贴政策,拿出1亿元补贴加盟商,真金白银助力客户”。
        这个政策对湖北和武汉的加盟商,直接减免1~2万的货款,而对全国7000多家加盟商来说,可以获得一季度的管理费减免,以及部分原材料下调20%。
        据蜜雪冰城CMO王伟龙表示:“我们这次上下游的减免、优惠补贴、降价等,综合算下来估计会超过一亿,仅湖北区域专享补贴就有500多万。最主要目的是尽我们可能,支持加盟商,让已经加盟我们的人活下来,过得更好。”
        这个政策仔细算算,相当于武汉的加盟商可以直接免费拿到价值2万元的原材料,足见诚意。而蜜雪冰城的主体公司郑州两岸企业管理有限公司,按照连锁管理权限,基本免除了差不多所有能免的钱。
        下沉市场中蕴藏着无限的金矿,这已不是秘密。而疫情当前,也是对下沉市场品牌的一次“大考”。蜜雪冰城此举在竞争激烈的茶饮行业,一定会收买一大波加盟商的心。
        做下沉市场起家的蜜雪冰城,为什么会如此硬核?难道真的是因为4块钱的奶茶更受人青睐吗?
        原因在于,蜜雪冰城懂得一个真理:数字驱动是茶饮品牌未来发展的长线
        上个月,蜜雪冰城CIO奚沿河进行了一次数字驱动的分享:
        蜜雪冰城成立于1997年,是中国最大的茶饮加盟品牌,真正布局信息化和数字化建设是从2017年开始。奚沿河表示,信息化和数字化是连锁加盟品牌塑造核心竞争力的关键,而蜜雪冰城主要是分三个阶段去落地这方面工作。
        第一阶段是基础信息化,做好包含ERP、POS支付、会员、外卖等可以把业务转化为数字的一些基础系统,只有先拿到数据,才能基于这些数据去找寻背后的经营策略。
        第二阶段是管理信息化,主要是满足于日常的管理应用,比如OA、业务流程管理系统、仓储管理系统加盟商流程管理等定制化系统。这个过程主要是服务管理层,借助信息化系统打通各个运营板块业务板块的协同,实现高效办公。

        第三个阶段是发展信息化,主要是为了支撑蜜雪冰城在未来发展过程中的一些需求。比如此次疫情,如果之前已经在所有门店布局了小程序点餐、预约点餐等应用,并且精细化运营程度更高,或许就有更多门店可以在特殊情况下实现盈利。

        其中,在发展信息化阶段,蜜雪冰城做了一个重要的决定就是引入BI(商业智能)。据奚沿河介绍, 2018年下半年,公司决策层开始思考如何提高企业的数字化能力,首先能想到的就是数据分析。
        但是,回归到数据分析的最底层,首先,要去把所有的数据进行处理,再把各个系统里面的数据抽取出来,最后才能实现一些可视化展示。而蜜雪冰城有超过20多个信息化系统,对于管理层来说一个个系统去看数据肯定是不高效的。最好的方案是根据这些数据的关联性,将他们整合到一个后台,让决策层可以通过一个系统了解各种维度的数字分析结果。
        所以从2019年伊始,蜜雪冰城开始和观远数据合作一些BI项目。目前已经实现了进销存、商品、会员等完全信息化,可以通过营业额、商品销售额环比、畅滞销商品等分析等指导门店品类结构调整;根据不同门店销量合理协调供应链资源;监测不同外卖平台的销量趋势和商品表现。

        奚沿河表示,在蜜雪冰城总部的文化长廊里,放置了一块实时数据运营大屏,这块大屏不仅是为了给参访者一个比较有冲击力的视觉展示,全局地了解到蜜雪的经营、门店分布等情况。更多地是赋能管理者,可以更全面更直观地在各种会议以及活动赛马中监控数据趋势,及时作出决策调整和活动激励。
        后期,蜜雪冰城与观远数据也将加强在智能分析领域的探索。通过沉淀一些优秀的数据分析模型,把数据转化为经营的指导方针,帮助不同等级的加盟商、门店店长能够看到数据背后的问题,及时做出科学的经营决策。

        四、疫情期间,奈雪的茶创造了哪些运营和商业模式上的创新
        疫情爆发期间,奈雪的茶也跟众多零售商一样,面临着巨大的考验。1月23日,武汉封城,奈雪的茶武汉19家门店暂停营业,从这一天开始,奈雪的茶全国大部分门店统一切换到“防疫”状态。
        “门店歇业对经营会有影响,主要是租金、人工等投入,此外部分食材损耗也带来了压力。”压力下,彭心却认为,这次疫情也是对公司组织管理、资源协调、食品安全管理能力的一次检验。为了防疫安全,奈雪的茶外卖产品推出无接触配送,在 2月1日至2月29日,免除配送费。
        同时,疫情也倒逼奈雪的茶加速线上线下融合。“以往的经营方式都是以门店为核心,但现在更强调以消费者为核心,关注消费者本身的需求,提升线上、线下的全方位体验。”
        疫情发生后,奈雪的茶发力线上订单、新零售等更多元消费场景,线上消费代替实体门店成为主要销售渠道。疫情期间,奈雪点单小程序订单量环比提升了50%。 此外,奈雪的茶商城微信小程序还上架了奈雪小茶盒、休闲零食点心,线上商城访问量较增长了89%。彭心说,接下来奈雪的茶会重新思考堂食、外带、外卖、零售四种产品结构和盈利模型,并重新进行资源配置。
        在将危机视为转机的同时,奈雪的茶还为抗疫一线的医护人员送去上万份茶饮、软欧包、鲜牛奶和水果。她说:“希望暖胃的食品和暖心的祝福可以支持大家共渡难关,打赢这场疫情防护阻击战。”
        奈雪的点单小程序以及第三方外卖平台下单是从 2018 年下半年推出的,增长比较迅速,常规情况下奈雪点单小程序在全渠道订单量占比约 30%,对于实体门店的经营有一些补充。由于近期肺炎疫情的影响,奈雪点单小程序和第三方外卖是很多顾客消费我们产品的主要渠道,目前奈雪点单小程序订单量占比环比提升近 50%。
        那么,如何将潜在用户也拉进小程序的流量池呢?
        早在2017年奈雪就推出了多种茶礼盒,里面有从全国各地收集的名优茶,再搭配极富创新感和实用性的茶杯,满足消费者从泡茶到喝茶的全步骤。还会根据不同的节日风格设计精美的外包装,不断给顾客新鲜感。奈雪的茶希望通过符合现代人消费习惯的方式向年轻人传播茶文化。另外,奈雪的茶商城微信小程序上架了不少新品,如奈雪小茶盒、休闲零食点心以及各种周边等。本周线上商城访问量较上周增长了89%,订单量也呈增长趋势。
        经过这次疫情,奈雪的茶认为新式茶饮行业也应该具备更多元化的销售模式,在线下受到较大影响时也不会大伤元气。同时也会进一步丰富自身产品线和销售平台,确保不会因为单一环节受限而带来较大压力。
        那么,疫情对于茶饮行业来说,是危机还是机遇?对于茶饮行业来讲,此次疫情是对公司的组织管理、资源协调、食品安全管理能力的一次检验。未来企业还是应该坚持修炼内功、提升抗风险能力。首先,茶饮行业最基本的,企业要做好精细化管理,提高效率,保持健康稳定的现金流。另外,要坚持思考和创新业务模式,在面临市场格局变化时迅速反应。

        五、茶饮品牌众多,茶颜悦色如何差异化突围
        国内的新茶饮行业向来竞争激烈,以喜茶、奈雪的茶为代表的品牌,一直在抢占一线市场;CoCo、一点点等二线选手,也在多个下沉市场有布局。唯独一个品牌偏安一隅,不思进取。那就是茶颜悦色。
        作为长沙本土的茶饮品牌,茶颜悦色在当地拥有极高人气,目前开设100多家直营店,旗下还有子品牌知乎茶也。因其产品、装修、周边均透着浓浓的“中国风”,曾一度引爆网络。
        2019年,茶颜悦色凭借自身的优势,得到了资本的青睐。马云投资茶颜悦色成为了茶饮界的一大新闻。关于此次合作的缘由,外界认为,新零售是阿里未来业务着力的方向之一,已经相继布局了银泰百货和盒马鲜生。在茶饮生态上,也已经先期试水。去年八月份,阿里巴巴旗下的本地生活平台口碑开启了智慧茶餐厅的概念,提供大数据之上的智能化茶饮服务。
        这次合作,应该是双方的强强联手。线下的市场拓展基本上还是茶颜悦色团队,阿里提供数字化和大数据的帮助。也正好说明茶颜悦色开始走上了数字化的道路。
        市面上茶饮品牌这么多,光靠在长沙的门店就能成为网红品牌,茶颜悦色是如何打出差异化的呢?
        茶颜悦色创始人吕良在采访中分享了4点:

        1、“新中式”特色

        首先,体现在品牌名、产品名上。相对于喜茶、奈雪、一点点等品牌而言,茶颜悦色四字本身就很“中式”。
        产品名,则更加中国风。把红茶系列称为“红颜”,把绿茶系列称为“浣纱绿”,把水果茶系列称为“豆蔻”。
        最火的两款产品是“幽兰拿铁”“声声乌龙”,还有“蔓越阑珊”“人间烟火”“素颜锡兰”“抹茶菩提”“桂花弄”……光听名字,就充满了诗情画意。
        为了取好名字,创业之初,吕良及团队成员会翻翻《诗经》、看看唐诗宋词,从诗句中找灵感。现在,他们的思考会更加深入。比如,“三季虫”是吕良与他的朋友们很喜欢的一款产品。
        这个名字乍一听有些稀奇,毕竟做餐饮,最怕的就是产品中出现“虫”。实际上,三季虫指的是“春生夏长秋后亡”、只能活三季的蝉。
        茶颜悦色各类产品包装上都印着一段文字,三季虫包装上的文字如下:

        “以前的产品名一听就觉得很美,‘三季虫’不同,除了让人眼前一亮,还有独特的寓意。”
        其次,新中式还体现在视觉上。
        茶颜悦色产品包装、海报、店面装修都采用了中国风设计。其他周边配套,如各式茶杯、帆布袋、雨伞、明信片上,也都采用了中国传统文化的风格。
        茶杯的设计,以中国古代名画搭配文案组成,为了将包装做出品质和特色,茶颜悦色先后与各个当代艺术家进行创作合作,共计花费上百万元。
        除包装外,茶饮本身的颜值也颇为不错。以“芊芊马卡龙”为例,五颜六色的马卡龙碎撒在奶泡上,颇为吸引眼球。
        最后,新中式还体现在口味上。
        奈雪、喜茶主打水果茶,而茶颜悦色主打的“茶底+奶+奶油+坚果碎”则是独一家。“幽兰拿铁”,就是“香脆的碧根果+鲜甜的忌廉+涩香的锡兰红茶”的搭配。
        “没有特供一说,我们用的原料,同行可能也在用。但在产品研发、原料选择方面,一定是十分严格的。”吕良说。
        2、“长沙特产”的标签
        特产,一定程度上是种“文化护城河”。
        比如,周黑鸭以前只能在武汉才能买到时,游客来了总会买点,原因就是购买了拥有当地文化符号的产品,才相当于“去过了武汉”。同理,“只在长沙有售”的茶颜悦色与特产定位捆绑在了一起,其品牌热度、销量也离不开长沙人的自发支持。

        3、性价比较高
        茶颜悦色产品价格在12-22元之间,大部分低于20元。这比价格为25-35元的喜茶、奈雪便宜一大截,更类似于一点点、CoCo。
        与同价位商品相比,茶颜悦色用料则较为“实在”。16元的“幽兰拿铁”用的是安佳淡奶油(动物奶油)、斯里兰卡红茶、雀巢纯牛奶、美国进口碧根果。
        这一价格,在大多数一二线城市的奶茶店里,买到的可能是人造植物奶油配置的产品,相对于动物奶油,在营养、口感上打了折扣。吕良表示,相对低廉的价格不是亏本经营,而是从供应链、管理方面进行优化,以合理成本达到合理效益。“老实说,公司毛利率处于行业中下水平。但我认为,在能给客户好的感受同时,再‘有点赚头’就可以了。”吕良说。

        4、和顾客沟通的能力
        茶颜悦色能积累大量粉丝,离不开它与顾客沟通的能力。
        从创立开始,茶颜悦色便提出了“永久求偿权”:只要觉得口味有异,可以任何时间走进任一家门店要求免费重做。
        店员失误难以杜绝,这个办法能维护口碑,形成良性互动。

        “我们统计过,顾客用永久求偿权的次数并不多。当然,这不一定是我们做得有多好,可能是顾客的消费习惯、维权意识还没有培养出来。”吕良说。
        在产品命名方面,茶颜悦色还尝试过集思广益,给出一些选项,让顾客帮忙出谋划策。有个名字就是这样征集过来,叫“筝筝纸鸢”。
        此外,茶颜悦色公众号、微博都维护得都比较走心。评论好的、坏的,后台都会放出来,标准是“真实就好”。
        公众号每月还会定期发布“食安自查报告”,若发现奶昔机顶部积了奶渍、物料桶存了碎料……门店考核都会被扣分。
        在疫情之前,茶颜悦色并不致力于外卖,一是其招牌产品有奶沫和淡奶油,现制现喝味道最好;二是因为旗下门店生意太好了,放眼望去,各个门店都排着百米长龙,工作人员根本无暇顾及外卖订单。
        但随着疫情的爆发,属于茶颜悦色的机会也来了,在武汉拓展了5家门店后,复工10分钟就迎来了爆单的场景,2月20日,茶颜悦色13家门店在饿了么“复工”,只做外卖,营业时间10:00-18:00,配送距离3公里。
        另有一家堂食店开业,位于长沙黄兴广场地铁口附近,周围环境空旷,不易拥挤。
        茶颜悦色外卖店第一天开业,不到十分钟就爆单。提供堂食的地铁口站店中午12点营业,11点开始就排起了长队。
        疫情,为茶颜悦色温吞的外卖业务摁下了“快进键”。
        据悉,除已上线饿了么的13家店外,近期茶颜悦色还会有第二批、20家左右的门店加入外卖,同时,无接触点单小程序也在开发中。
        六、结束语
        新的茶饮品牌层出不穷,如何在众多品牌中打出差异化,如何用好数字化的武器,将自己的品牌在用户心中形成印象和购买习惯,是当下所有茶饮品牌都需要经历的道路。
        以用户数字化资产为核心,以品牌IP化和全域流量运营为两翼,以高效供应链整合管理为基础。这三点已经是成功的茶饮品牌已经验证过最突出的特点,不难看出,未来“数字化”才是茶饮品牌屹立不倒的王牌。

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