业内观点：汽车音响的品牌营销战略

中国视听网资讯更新时间：2011-1-6 9:53:22　编辑：臧成　[ 大中小 ]

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塑造“单一品牌”才是出路

从市场调查，到产品推出，再到广告宣传，每一项工作都要耗费企业的大量人力物力。这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个很大的考验，运用多品牌策略一定要慎之又慎。一般来说，以下两种类型的企业推行多品牌策略成功的机会相对较大。

行业领先品牌

尽管该类品牌没有强大到可以垄断市场的地步，但相对于竞争品牌无论是品牌知名度还是市场份额，都有领先优势。由于行业性质所限，它们的成长速度越来越缓慢，成长空间越来越小。然而，由于它们在成本、技术、管理、服务、价格、渠道、形象等一个方面或多个方面的相对优势，使它们具备了推行多品牌策略的必要条件。推行多品牌策略的目的十分明显：谋求更大的市场份额，拉大与其它品牌的距离，努力成为行业领导者。

行业挑战品牌

一些行业挑战品牌在运作过程中发现，靠单一品牌的力量，很难追上并超越比它们更具优势的领先品牌。假如同时拥有几个定位和消费诉求各不相同的品牌，不仅可以更大程度地占有市场份额，而且还可以给领先品牌带来如同狼群围攻老虎时的威胁。行业挑战品牌推行多品牌策略的目的也变得非常清晰：以多敌少，打败领先品牌，成为领先品牌。

但是，从现今汽车音响品牌发展的现状看，目前被消费者所熟知的汽车音响品牌少之又少，汽车音响行业的品牌建设处于滞后状态。所以，从产品特点看，汽车音响行业适合采用“单一品牌”策略。

相对而言，快速消费品和日化用品适合采用“多品牌”策略，因为这些产品类别本身寿命周期很短。而对于汽车音响这样的耐用消费品来说，产品寿命周期本身就很长的特点使其更适合单一品牌策略。从全球家电业品牌应用实践来看，家电行业本身很少采用“多品牌”策略。同行业中，阿尔派、先锋、健伍、歌乐等汽车音响产品也都使用统一的品牌。

国内最大的汽车电子装备企业华阳虽然现在采取了多品牌的经营策略，但是华阳已经认识到多品牌经营会分散企业的品牌资源，不利于增强企业整体竞争力。其现阶段的做法无非是出于品牌过渡的需要，短时间的多品牌策略显然只是过渡性的品牌策略，单一品牌策略才是其最终的选择。

ADAYO品牌的诞生已经说明了这一点。因为华阳不满足于自主品牌在国内市场的成功，同时也为了改变在国际市场上只是贴牌的形象，为了进军国际市场，2004年，华阳聘请了全球顶级的品牌设计公司，为新品牌命名，最终ADAYO脱颖而出。因为FORYOU本身是一个英文单词，在全球注册受到一定影响，同时由于各国家消费者的价值观念不一样，对FOUYOU的理解也不尽相同，显然这阻挡了华阳进军国际市场的野心，而ADAYO的出现，将使华阳进一步融入全球产业的格局之中，在更宽广的舞台上最大限度获取所需的资源和增长机会。

华阳在汽车音响上的三个品牌，虽然是过渡，但定位都非常明确。ADAYO定位高端品牌，走中高端市场路线，主攻4S店市场。FORYOU品牌作为国内最具影响力的汽车音响品牌，品牌价值高达71.96亿元，定位中高端市场，主要走代理商、安装店渠道。而PASSION品牌则按照一线品质、三线价格的原则，扼守中低端市场，并阻击三线品牌的价格挑战，保护ADAYO、FORYOU品牌的市场地位。这种品牌策略必定是权宜之计，最终ADAYO品牌将逐步取代其他两个品牌。不过，FORYOU、PASSION在未来一段仍然将继续存在，华阳可以利用这些品牌在不需要追加更多投入的情况下低成本地进入一些特定的市场和渠道，在短期内即可以获取更多的利益。

其实，汽车音响企业的品牌策略可以有很多种，如统一品牌策略，一品多牌策略，品牌延伸策略，副品牌策略，联合品牌策略等，但是不管走那条路，都要结合市场和企业实际情况，不可盲目照搬照抄。国内汽车音响企业多品牌营销不管是失败还是成功，都将给中国汽车音响行业在品牌创建和品牌策略方面提供有益的经验和探索。