今年以来，旅游业迎来了全面复苏的喜人景象。文化和旅游部发布的2023年上半年国内旅游数据情况显示，根据国内旅游抽样调查统计结果，2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%。其中，城镇居民国内旅游人次18.59亿，同比增长70.4%；农村居民国内旅游人次5.25亿，同比增长44.2%。分季度看，2023年第一季度，国内旅游总人次12.16亿，同比增长46.5%；第二季度，国内旅游总人次11.68亿，同比增长86.9%。
2023年上半年，国内旅游收入（旅游总花费）2.30万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。其中，城镇居民出游花费1.98万亿元，同比增长108.9%；农村居民出游花费0.32万亿元，同比增长41.5%。
一系列亮眼的数据呈现出上半年国内旅游市场高开稳走的快速复苏态势，业内分析人士普遍认为，这种态势或将在下半年得以延续。
需求与供给的双向发力令旅游市场快速恢复
中国文化报记者 于 帆 实习记者 李欣然
随着政策的放开，今年上半年旅游市场复苏势头强劲。结合日前文化和旅游部发布的上半年国内旅游抽样调查统计数据，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）总统计师马仪亮表示：“上半年旅游市场整体表现符合预期，呈现出不断提速、热点分散的特征。”
回顾上半年旅游市场复苏进程，马仪亮认为，1月开始，旅游市场进入缓慢复苏的过程，特别是在4月底时，市场呈现出快速恢复的态势，随后在“五一”小长假期间，旅游市场已经呈现出结构化的稳定复苏的格局。自6月中下旬暑期开始启动，市场热度也进一步攀升。“从时间的变化来看，旅游业的复苏进程在不断提速；从地区发展来看，一季度，中部、东部和南方地区游客量增长较快，而包括黑龙江、新疆、西藏等偏远地区的客流复苏进程并没有那么快，但是在二季度，全国大范围地区旅游行业普遍进入快速复苏阶段，整个市场齐头并进。”马仪亮说。
另据国家统计局公布的2023年上半年服务业数据显示，上半年，服务业增加值同比增长6.4%，住宿和餐饮业增加值同比增长15.5%，增速位居服务业细分领域第一，相比排在第二位的信息传输行业增速（12.9%）高出2.6个百分点；服务业生产指数同比增长6.8%，其中住宿和餐饮业同比增长20%，同样位居服务业细分领域第一，相比排在第二位的信息传输行业增速（15.4%）高出4.6%个百分点。
综合分析上半年两方面数据，中国社会科学院旅游研究中心主任、文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员宋瑞认为，消费特别是服务消费的快速恢复成为拉动经济增长的重要因素，而旅游消费又在服务消费中格外引人注目。宋瑞说：“旅游市场的恢复性增长成为2023年上半年消费领域的最大亮点。旅游市场的恢复性增长有赖于需求和供给两端的双向发力及其良性互动。”
宋瑞表示：“从需求端来看，前期积累需求的集中释放直接推动了旅游市场的快速复苏。在恢复性增长的同时，旅游市场需求也发生了明显变化，对特色化、文化性、主题型、有温度、高品质旅游产品和服务的需求更加突出。从供给端来看，各级政府将旅游作为扩大内需、提振消费的重要领域，积极出台支持政策，连续推出惠民措施，开展各种推广活动。”
携程研究院战略研究中心副主任张致宁认为，上半年旅游业复苏的全面提速，对于包括“吃住行游购娱”在内的泛旅游生态有着积极的拉动作用。一方面，住宿和餐饮业成为引领今年上半年服务业增长的“火车头”；另一方面，在住宿和餐饮业增速领跑上半年服务业细分市场的同时，两大场景的组合还具有较强的产业拉动作用。酒店预订的增加意味着过夜人数的增长，过夜人数的增长意味着消费者在地消费周期的延长，由此也将拉动包括购物、休闲娱乐等目的地综合消费的增长。
宋瑞同样认为，上半年旅游市场的快速恢复，直接带动了旅游从业人员的快速回流和旅游企业盈亏状况的明显改善，从而极大地提升了行业信心，促使旅游行业投资整体回暖，企业家信心指数显著提升。与此同时，在旅游市场的带动下，餐饮、购物、体育、文化、教育、商务等相关服务业也得以快速恢复，而服务业的稳步增长又为国民经济的企稳回暖提供了重要支撑。
在业界看来，上半年旅游业恢复明显，尤其是假日经济拉动很大，假日出游需求集中释放是带动市场复苏的重要力量。其中，“五一”假期被认为是国内旅游市场全面复苏、转入常态化发展的重要节点。“今年国内旅游市场加速回暖，文化活动全面火爆。‘五一’期间，我们的客流量达到了200余万人次。”陕西省西安市大唐不夜城步行街负责人告诉记者，作为近年来备受年轻人喜爱的国风旅游景点，大唐不夜城在“五一”期间取得了十分可观的经营成绩。
受市场回温影响，不少旅游上市公司上半年业绩势头良好。7月13日，黄山旅游发布业绩预告，预计上半年净利润为1.9亿元到2.28亿元，与上年同期相比，将实现扭亏为盈。对于业绩的增长原因，黄山旅游表示，2023年上半年，国内经济和旅游市场逐步恢复，公司积极把握机遇，创新迭代多元旅游产品，旅游接待人数实现较好提升。2023年上半年，黄山景区接待进山游客209.16万人，同比增长527%。
随着暑期游升温，业界预计旅游业还会有很大拉动。但也应注意到，虽然上半年出游人次增长明显，但游客的人均消费支出还是比较谨慎，尤其是出境游各类成本上升后，人们的旅游购物消费明显减少。山东大学旅游产业研究院院长王德刚认为，市场的逐步复苏并不完全等同于旅游行业的全面复苏，经历3年疫情，一些旅游企业的生产能力也受到了一定的影响，旅游人才的流失也为行业复苏带来不利影响。“所以，旅游企业生产能力的恢复，需要较长的时间，跟市场的复苏可能不会同步。”王德刚表示，文化和旅游主管部门以及地方政府要采取一些实实在在的措施，帮助旅游企业尽快恢复生产能力。旅游企业还应迅速提高新员工的服务水平，以尽快缩短企业生产能力恢复的周期。他同时提醒面对不断复苏发展的旅游市场，相关从业者要重新思考重构旅游产品和服务，以更多的细分产品来满足目前的游客更多元的消费需求。
2023年旅游市场“下半场”复苏势头依然强劲
中国文化报记者 李荣坤
上半年，中国的旅游业如春风拂面，涌动着勃勃生机，展示着强大的韧性和活力。得益于政府连续出台的一系列文旅扶持政策的落地实施，旅游业在国民经济中率先复苏。与此同时，旅游业也在积极寻求数字化转型以及智能化升级，旨在为游客提供更加出色的体验。记者在采访中发现，业界普遍对下半年旅游业的预期表示乐观。
中青旅首席品牌官徐晓磊认为，以旅游消费为代表的服务业对经济增长的贡献率超过60%，特别是住宿、餐饮、交通、旅游接触型服务业态增势较好、增速较快，旅游企业普遍实现经营好转。当下，旅游行业借助政策调整，旅游经济进入强劲复苏新通道，旅游企业信心明显回升。
中央文化和旅游管理干部学院副研究员戴有山注意到，2023年元旦、春节、清明节、“五一”劳动节、端午节等节假日拉动作用明显，成为上半年文化和旅游领域经济恢复增长的重要引擎。在夜经济方面，上半年国家级夜间文化和旅游消费集聚区平均每个每夜6.4万人次，较2022年同期增长114.5%。此外，跨城旅游、住宿消费快速增长，“外地游”替代“本地游”的现象明显。下半年旅游市场复苏强劲势头不容小觑。
数据也佐证了业界的预测。进入7月，暑期旅游旺季来临，多家在线旅游平台最新数据显示，暑期旅游市场热度已经创出历史新高，相关订单超过2019年同期水平。根据携程平台数据显示，2023年暑期入境游机票、酒店市场热度已基本恢复至疫情前水平。相较2019年暑期，今年暑期入境住宿呈现“高搜索”“高预订”“高卖价”的特点。携程研究院战略研究中心副主任张致宁认为，从暑期旅游的趋势预测来看，境内游住宿和旅游市场热度不减，入境游的修复速度快于出境游，包括国内、出境、入境三大旅游市场的发展态势前景可期。
据携程旗下的“FlightAI航空智能大数据”发布的《2023年暑运前瞻》显示，与2019年同期相比，在暑假客群中，亲子游、家庭游客群增长明显。同时，据携程旗下“数智酒店大数据”发布的《2023年暑期预测报告》显示，2023年暑期，境内游住宿和旅游市场热度远超2019年，境内酒店搜索热度为2019年同期的230%，长线游、亲子游受青睐，酒店套餐热销。美团、大众点评数据显示，暑期以来，国内旅游消费订单较2019年同期翻倍增长；去哪儿网数据显示，2023年暑期首周（7月3日至9日）出行的机票预订量，同比2019年增长三成，酒店预订量增长1.4倍；众信旅游方面预计，2023年暑期国内订单总额将创历史新高，同比2019年增长或超2倍以上。
中国旅游研究院副院长唐晓云表示，暑期档旅游市场强于预期，在稳定的政策环境和经济向上发展的预期下，全国旅游市场已经实现战略性转折，走向常态化运行，其全面恢复、向上发展的态势不可逆转。
值得一提的是，今年的暑期遇上高温天气，也让假日的夜间经济被持续“点亮”。美团数据显示，暑期以来，“夜游”“夜市”搜索量较去年同期增长约80%，攻略笔记同比增长160%；平台上提供“夜宵”主题团购的餐饮门店数同比增长60%，相关订单量增长超300%。美团研究院副院长厉基巍表示，暑期“承上启下”，是观察生活服务业的重要窗口。今年暑期，以“晚七点”为代表的暑期经济亮点频现，国内生活服务业延续了上半年的强劲复苏。市场相关方需紧贴用户需求，为消费提振年的“下半场”开个好头。
尽管在出境游方面，受限于国际交通基础设施的恢复速度和各目的地入境政策的差异，没有国内游那样迅猛反弹，但复苏态势持续向好。对此，飞猪相关负责人说：“我们对下半年的旅游市场表现以及供应链恢复情况预期是乐观的。今年二季度居民出游意愿为92.87%，同比增长5.9%，已达到近10年的最高水平。随着近期国际航班加速恢复，出境游或将迎来更强劲的增长。”
在今年旅游市场下半场，长达2个月的暑期再叠加国庆、中秋假期，业界普遍认为，这段时间旅游活动的频率和深度将不断增加，直接推动下半年旅游人次和收入齐升。
在徐晓磊看来，下半年旅游市场仍将持续保持较为强烈的需求，游客接待数量持续回升。他预计，在目的地开放上，出入境旅游目的地将进一步扩大，出境旅游市场持续恢复；在资源调配上，预计签证办理难将逐步缓解，签证便利化程度进一步提高；国际航班供给提升，国际旅行交通成本逐步下调；在市场需求和人才储备上，随着市场恢复，一线旅游服务人员逐步回归，旅游人才队伍逐步修复，结构性过剩与结构性短缺问题逐步得到解决；从服务监管角度，市场主管部门预计将进一步重视旅游消费对经济的拉动作用，综合度假、国潮夜游等深度文旅融合项目供给持续增加，旅游服务质量持续改善，喜闻乐见的旅游消费场景将进一步促进旅游业高质量发展。
戴有山也认为，2023年下半年旅游消费增长依然强劲，需求旺盛。“大众休闲康养旅游正在走进寻常百姓家庭，成为一种重要的生活方式；以人民需求为核心的个性化、多样化旅游，将进一步提档升级；限量旅游、预约旅游、错峰旅游等将成为新常态；旅游行政管理部门的治理能力也将进一步提升。”戴有山说。
以高质量发展创造旅游市场新需求
中国文化报记者 于 帆
2023年上半年以来，特种兵式旅游、进淄赶烤等旅游新概念的爆火勾勒出旅游市场高开稳走的快速复苏态势，大众的出游热情，尤其是新冠疫情3年积压的长线旅游需求，在节假日集中释放。业界专家在对上半年旅游市场相关数据的解读中提出，当下，旅游业正在进入进一步重构发展期，同时，旅游业迎来了从市场复苏到高质量发展的战略转折点。
北京交通大学经济管理学院旅游系主任、副教授王学峰分析认为，今年以来，各地把旅游作为扩大内需、提振消费的重要产业，出台支持政策，推出惠民措施，开展推广活动，推动2023年上半年国内旅游总人次、国内旅游收入双升，优异的数据折射出国内消费市场的强大韧性和蓬勃活力，旅游消费活力加速释放，旅游业进入全面复苏新通道。
“然而，虽然旅游统计的主要数据均实现了不同幅度的同比增长，但是依然没有达到2019年同期水平。”王学峰直言，伴随着暑期旅游市场的持续火爆，一些地方和企业的旅游接待能力明显不足，不少热门景区、博物馆“一票难求”，出现预约难、抢票难等现象。“这一方面体现了消费加速回暖、市场热度提升的指征，另一方面也折射出文旅供给体系仍有巨大优化提升空间的现实。如何妥善处理供需之间的新问题、新矛盾和报复性宰客等老问题，依旧考验着旅游管理和城市治理的水平与智慧。”王学峰说。
一直以来，高质量发展是旅游业发展的主攻方向。高质量发展不仅是服务国家经济社会发展的“规定动作”，同样也是开创旅游业发展新方向、新路径的“自选动作”。如何进一步完善旅游产品供给体系、拓展大众旅游消费体系等成为旅游业未来的重点任务和发展方向。在王学峰看来，“丰富特色旅游产品，利用新空间、打造新场景、培育新业态逐渐成为促进旅游消费的重要路径，这既需要政府的引导和支持，更需要市场力量的推动和参与”。
中国社会科学院旅游研究中心主任、文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员宋瑞从供需角度进一步为旅游业高质量发展提出建议，长期来看，要推动旅游市场从恢复性增长转向扩张性增长乃至持续性繁荣，就需要多措并举，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡。“从需求端来看，要着力解决旅游消费中的痛点堵点，解决热点景区和博物馆等门票预订难等问题，畅通旅游消费各环节，充分释放旅游消费潜力，同时继续加大旅游惠民力度。从供给端来看，既要着力解决旅游小微企业、旅行社等人员短缺、用工荒、招工难等问题，继续实施并完善各类纾困解难政策，推动旅游行业进一步提振信心，快速修复旅游产业链条和服务链条，也要引导目的地和企业根据游客需求的变化、特别是新一代消费群体的特点，提供主题化、定制化、精细化、特色化的产品和服务。”宋瑞说。
王学峰表示：“文化和旅游部公布的这些数据为我们提供了一个清晰的画面：旅游市场火热、企业经营向好，也带动了行业信心和产业链发展整体向好。未来，我们期待看到更多的积极变化，同时也希望所有相关方面都能继续努力，确保旅游业的高质量发展，其关键在于激发旅游消费活力，因为游客体验是旅游消费提质升级的重要环节，也是旅游业服务人民美好生活的重要着力点。”
