文旅融合新时代如何打造别样的“诗和远方”？

文旅融合新时代如何打造别样的“诗和远方”？

更新：2023-4-12 8:53:17　稿件：中国视听网　调整大小:【大中小】

互联网技术的崛起，高科技的应用，将使人类进入“时空的穿梭”和“虚拟世界”时代，旅游产业也将迎来体验化的新时代。在此基础上，大众追寻的旅游体验不再是走马观花式的逛景区，而是打破常规式的旅游，使游客“身临其境”，深入了解景区的文化以及背后的故事，真正做到让游客“来了就忘记回去”和“走了依然回忆连连”。

毋庸置疑，沉浸式文旅是未来大众旅游的首选，也是景区获取流量的核心要素。此外，在国务院发布的《“十四五”旅游业发展规划》中，重点提及了加强沉浸式文旅推进，实现景区的数字化、智慧化转型。随着人们消费水平的普遍提高，消费需求渐趋多元化，不少人已不再满足于置身事外，更加注重文旅活动的新鲜感、体验感、互动性，体验经济应运而生。

INTRODUCTION

一 · 文旅融合与沉浸式文旅发展的趋势

（一）趋势一：文旅融合，高质量发展

高质量发展成为文旅产业的核心诉求。高质量发展的涵盖面很广，首先要解决内生增长问题，而不是靠项目投资拉动。其次，高质量发展需要解决收入的持续性，项目可复制性，在没有增加大量投资的基础上，已有的每个产品都能够带来长效的收入。党的十九大报告中对当前我国社会主要矛盾作出与时俱进的表述，指出“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”

（图片：沉浸式体验展览丨来源：网络公开）

从2019年开始，高质量发展成为各行各业的核心，包括区域政府和企业都高度关注IP、旅游产品、品牌对于周边行业的带动性，关注文化和旅游融合是否深入，能否持续提升全行业的服务与经营水平，提升旅游商品的附加价值，以及提升旅游产品的沉浸式体验性，确保文旅产品和项目的精品化，满足人民群众的文化消费需求。

（图片：旅游产品的沉浸式体验丨来源：网络公开）

以文化为核心，实现文化产业和旅游产业的高质量融合发展是趋势之一。文旅行业的边界正越来越模糊，外延在不断扩展。旧厂房、老街道、废弃的矿坑，都在成为文旅项目；工厂、农村也在文旅化，变身工业旅游或乡村旅游……消费者对于文旅的定义被不断刷新，思维也在不断被颠覆。例如博物馆、美术馆等过去少人问津的场所，现在也成为文旅消费的热门。文旅，尤其文化也正在成为人们日益关注的话题。

（二）趋势二：沉浸业态，新文旅赋能

最近几年，国内文旅市场出现了较多新兴业态。这些对文旅新趋势有敏锐判断，与过往经营模式有明显差异，技术上有新突破，以及能够体现文旅行业最本质的价值即人文价值的项目，即为新业态。

例如中国首个戏剧主题公园“只有河南·戏剧幻城”；把餐厅做成策展公司、媒体公司、内容公司的超级文和友；将地产做成文旅标杆的阿那亚；沉浸式戏剧《Sleep No More》；高端露营项目星托邦；微音乐剧《阿波罗尼亚》等都属于新兴业态。

图片：沉浸式戏剧丨来源：网络公开）

这些业态颠覆了传统认知，为行业打开了新的发展空间。沉浸式文旅处于一个剧变和不确定性的时代，行业和企业需要突破和超车，需要尝试和挑战。另一方面，一些新业态为文旅发展增添了新动能。夜经济在近几年得到前所未有的重视，它不仅有助于拉动本地居民的内需，还能延长外地游客、商务人士等人群的留存时间，带动当地经济发展。浙江安吉的小山村蔓塘里通过引进文创灯光项目，发展乡村夜经济，吸引城里人来此夜游，直接带动了当地餐饮和住宿消费，补齐了安吉乡村夜游产品的短板，探索出一条以夜文旅促进乡村振兴的新道路。品牌跨界让文旅找到新的增长点。故宫、敦煌等与众多品牌联合开发的联名文创产品，频频让传统文化出圈。

（图片：沉浸式文旅丨来源：网络公开）

（三）趋势三：城市更新，微旅游兴起

后疫情时代，大众出游呈现出“近距离、短时长、高频次”的新特征，这种出游新特征对应的就是微度假。疫情加速了微度假时代的到来。过去小长假热门目的地盘点，排在榜首的往往都是一些大型主题公园或度假区，现在变成了一些周边游景点。而一些站在微度假风口上的文旅企业，迎来快速发展的机会。

（图片：城市微旅游及周边游丨来源：网络公开）

（四）趋势四：消费分化，内循环驱动

近几年，消费升级和消费降级同时爆发。文旅行业同样呈现出消费两级分化现象，高端及低端消费市场同时呈现出机会。

首先是高端游市场持续火爆。2021年，北京环球影城开业，瞬间引爆市场，一分钟卖完开园当日门票，半小时酒店订满，平日418元、特定日高达748元的门票价格也没能阻挡人们打卡的热情。

（图片：环球影城丨来源：网络公开）

（五）趋势五：精神沉浸，新体验升级

沉浸式玩法与文旅项目向来关系紧密。1955年，迪士尼将影视中的虚拟世界打造成现实中的主题乐园，可以算得上最早的沉浸式体验。现在沉浸式玩法随处可见，例如《Sleep No More》《南京喜事》《又见平遥》《知音号》《阿波罗尼亚》等沉浸式戏剧以及剧本杀、密室逃脱等大受消费者欢迎。

（图片：沉浸式文旅体验项目丨来源：网络公开）

大数据显示，沉浸式体验已发展成各个年龄段人群特别是年轻人能接受、愿参与的时尚休闲娱乐项目。约75%的相关消费来自20-35岁的年轻人，他们对体验感、故事性、游戏性、艺术感、夜游等元素非常感兴趣。

2021年，发展沉浸式体验写入《“十四五”文化和旅游发展规划》，其中对文化新型业态培训中强调要完成100个沉浸式体验项目，沉浸式产业的发展正式被提上了日程。随着技术发展，沉浸式玩法也在不断进阶，相信在未来，沉浸式玩法还将给文旅行业带来颠覆性的改变。

（六）趋势五：内容为王，新IP创新

微信、小红书、抖音、快手、哔哩哔哩等内容平台已经成为消费者接收信息的主要渠道，没有哪个时代比今天更适合内容营销，谁拥有内容制造能力谁就掌握了主动权。元气森林、钟薛高、完美日记等品牌的快速崛起，靠的就是大规模的内容投放。可以肯定地说，一个企业的内容营销水平直接决定其营销水平。

内容IP的操作方式主要体现为两个能力：话题制造能力和共情制造能力，即项目与城市的共情点是什么。一个好的项目要为消费者提供价值，但仅仅停留在这个境界是不够的。一个项目要迅速成为当地人追捧的对象，必须找到与这个城市管理者和生活者的共情点。

文化IP的落地，其规模化复制性并不高。“文化类沉浸式项目多数要以本地文化为主要支撑，采用相应的演绎方式，再加上相关IP的植入，才能达到锦上添花的效果。反之，如复制到全国各地的‘不倒翁小姐姐’，并不能与大本营西安大唐不夜城中的热度相媲美。”

（图片：大唐不夜城不倒翁小姐姐丨来源：网络公开）

在疫情冲击之下，沉浸式文旅项目的脱颖而出，提振了行业信息，对于疫情结束之后的产业振兴，包括未来文旅产品的研发方向，有很好的带动作用。未来，沉浸式文旅尤其是街区类项目，消费者还是以本地和周边客群为主、外地客群为辅，因此，其迭代更新速度需要越来越快，才能保证持久活力，吸引更多消费者“复购”。

二 · 沉浸式文旅产业构成的六要素

众所周知，旅游业涵盖“吃住行游购娱”6大产业属性，具有连接人类生产生活各个领域的特点，其提振消费、拉动增长的能量巨大。具象到沉浸式文旅产业上亦是如此。

（一）沉浸式“吃”

沉浸式“吃”。主要借助3D投影、VR/AR等技术，通过环形拼接和地板投影等方式在餐厅四围进行投影，从味觉、视觉、嗅觉、触觉等多方面营造沉浸式的用餐环境。以日本SAGAYA牛肉餐厅为例。该餐厅是Teamlab的新艺术装置，其借助3D投影、VR/AR等技术将光影投射在空间的每一面墙壁和餐桌上，当将碗碟放在桌子上时，碗碟所包含的风景画面就会散发到桌面和四周。不仅如此，投影图像还会受到就餐者行为的影响，当用餐者移动盘子位置时，“水流”也会相应的改变方向。

（图片：Teamlab新艺术装置丨来源：网络公开）

（二）沉浸式“住”

沉浸式“住”。沉浸式住宿一般以IP和文化为核心，通过场景塑造、文化氛围植入、特色活动等让游客进入到虚拟世界或酒店所表达的主题环境。例如杭州开元名都大酒店与NINES推理馆推出了“2天1夜沉浸式剧本杀”《黎明将至》。这场剧本杀是以民国谍战为主题，在开元酒店内的餐厅、酒廊、泳池、射击馆、西装店等各个场景都设置了剧情与互动体验，酒店的数十名员工兼职NPC为玩家提供线索。同时，玩家在推进剧情任务的过程中会获得积分，在用餐时能兑换不同等级的食物。

（图片：沉浸式剧本杀丨来源：网络公开）

（三）沉浸式“行”

主要指在乘坐交通工具时感觉沉浸式场景。日前，平凉市政府和中国铁路兰州局集团开通运营了“环西部火车游·崆峒号”旅游专列，串联崆峒、泾川和崇信三个县(区)精品文旅景区，打造了“慢游、静修、颐养”特色的“铁路+文旅”平凉养生精品线路和一座“可移动的平凉文旅展馆”。而陕西的“三秦四季”文旅列车则以文化车、展示车、休闲车等为主要编组，实现火车上文艺演出、非遗展示、读书会交流、KTV娱乐等多种文化功能，满足游客多元化出行需求，形成旅游与文化深度结合的沉浸式出行服务。

（图片：陕西“三秦四季”文旅列车丨来源：网络公开）

（四）沉浸式“游”

主要指景区、主题公园等通过场景塑造、科技融入、主题串联、特色活动等为游客塑造沉浸式空间。例如后河·梦回庐陵景区，其以“梦回庐陵”为主题，乘船游湖可欣赏桥体投影裸眼3D秀、水上荷叶仿真雕塑等多种场景，感受一场富有创意和现场冲击力的极致视觉体验。

（图片：吉安后河·梦回庐陵丨

来源：吉安后河·梦回庐陵官方公众号）

（五）沉浸式“购”

沉浸式“购”。顾名思义就是沉浸式购物。“这有山”室内度假文旅小镇就是一个典型的案例。“这有山”不是传统意义上的商业综合体，而是一种全新的立体空间中的沉浸式商业体验。其室内空间包含口味餐街区、美食餐饮、嘉年华区、影院街区、话剧院、书店、咖啡馆、文创街区、博物馆等场所，完全可以满足消费者的购物一站式需求。而位于湖南长沙的超级文和友，则是还原了一个20世纪80年的老长沙社区。土味红砖房、霓虹灯牌、老式录音机、80年代的缆车、独立书店、美术馆、艺术品商店、照相馆和酒吧……超级文和友即是一个景点，也一座商场。

（图片：“这有山”商业综合体丨来源：“这有山”官方微博）

（六）沉浸式“娱”

沉浸式“娱”。主要以沉浸式旅游演艺为主，其借助VR、AR、MR等先进技术，通过场景感营造、故事线构建、互动活动设计等，极大的拉近观众与演员的距离，将观众带入到故事情节中。例如《只有河南·戏剧幻城》以黄河文明为创作根基，以沉浸式戏剧艺术为手法，以独特的“幻城”建筑为载体，用全新的观演模式，讲述关于“土地、粮食、传承”的故事。

（图片：《只有河南·戏剧幻城》丨来源：《只有河南·戏剧幻城》官方微信公众号）

三 · 沉浸式文旅未来发展的新思考

在当下沉浸式文旅产业发展生机勃勃的时候，怎样把握文化与旅游消费需求新特点、新趋势，用好新技术、新模式，推动沉浸式文旅产业迈向新高度、实现新突破？迈点认为可从以下三个方面进行思考。

（一）推进技术和艺术高度融合

引导和支持“VR+”发展，推动虚拟现实技术产品在文旅行业领域的应用，扩展在城市空间、城市综合体、文化场馆、景区街区等文旅场景的应用，与互联网旅游、智慧旅游等新模式联动发展。建设虚拟电影院、虚拟音乐厅、虚拟现实主题乐园、虚拟现实行业体验馆等，创新文化传播方式，不断创造新的消费场景。

（图片：沉浸式艺术展丨来源：网络公开）

（二）培育“沉浸式”文旅服务平台

随着城市化进程不断推进，城市公共文化设施逐渐实现了“空间转向”。作为公共文化服务体系建设的重要载体，公共文化空间遍布城市的大街小巷、深入城市的肌体，是区别于生活和工作的第三空间，丰富着人们的日常生活，在城市发展中占据着越来越重要的位置，更是促进公共文化服务高质量发展的重要内容。

同时，在城市更新、文旅融合、国家文化数字化战略等政策驱动下，新型公共文化空间建设成为“沉浸式”体验的重要载体。在大型城市文化空间规划内，众多以街区、社区为单位的公共文化空间营造也颇具沉浸式体验打造潜能。

例如，2023年1月，在“第十届中国新兴媒体产业融合发展大会”上，国内首个文旅沉浸式数字化云平台“云游中国”发布，该平台计划从行、游、娱、购四方面，为中国的文旅景区实现基于数字孪生技术的沉浸式景区游览、虚拟演出、云端文化活动等数字文旅体验，并将深入挖掘历史文化遗产的丰厚内涵，激活文旅资源多场景应用，促进文商旅体融合发展，进一步推动国内旅游产业整体高质量发展。

（图片：“云游中国”文旅沉浸式数字化云平台丨来源：网络公开）

一方面，天下秀将运用数字孪生技术，为“云游中国”打造特色元宇宙文旅场景以及智能交互系统，用户不但可以在“云游中国”中实现沉浸式游览，还可以自定义虚拟数字人形象，并将购买到的文旅IP数字周边穿戴在数字人身上，完成数字藏品的收藏与场景应用，彰显用户的文旅“个性”，在“云游中国”里体验到新文化社交。

（图片：新文旅应用场景元宇宙发布会丨来源：网络公开）

另一方面，天下秀将通过虚实融合界面和剧情化浏览等文旅场景创新策划，解构不同景点的地域特色和历史背景，并通过打造沉浸式展览与导览、云端文化沙龙会议等多功能场景，以新型数字技术挖掘景区、文物、IP的数字价值，并从数字文旅、公信溯源、元宇宙电商及产业赋能等方面，为实现文旅IP的数字资产体系构建，打造文旅消费新场域。

在公共文化与沉浸式融合中，通过跨界融合和协同创新，从空间形态置换、人文情感营造、历史文脉延续等角度出发，沉浸式公共文化服务的提供及沉浸式文化产品的创造更新，让形态各异的文化艺术内容都有机会借助现代公共文化服务空间活跃在城乡中。在面向历史文化街区复兴、城市公共空间活化、景区升级与产业提升、城市消费和夜间经济激活等，推动文化科技领域成果转化，构建线上线下协同的公共文化与沉浸式文旅消费新业态。

（三）打造“沉浸式”精品IP

一方面，立足特色历史文化资源，打造彰显传统文化的精品IP，聚焦全景沉浸式表达，通过数字创意、展览展示、演艺生产等多领域合作发力，让游客在“沉浸式”体验中多角度全方位地了解当地特色文化，在游览过程中实现自身与当地文化的交流互动；另一方面，关注当下社会文化动向，对年轻人热衷的“亚文化”进行精耕细作，打造符合现代流行文化的精品IP，如汉服文化、动漫文化、COSPLAY、游戏文化等，抓住游客兴趣点，定期对其进行创新升级。

2023年3月，举行的“漫葡·看见贺兰”沉浸式演艺小镇项目启动发布会，宣告了漫葡小镇品牌将迎来全面升级，西北文旅首个沉浸式演艺项目——《看见贺兰》正式发布，在贺兰山下开启一场穿越时空的看见之旅。“漫葡·看见贺兰”沉浸式演艺小镇项目以超高颜值呈现贺兰山之美，以沉浸演艺唤醒贺兰山文化，以烟火街区讲述宁夏故事，给游客带来一场看见自我的狂野之旅。

（图片：“漫葡·看见贺兰”沉浸式演艺小镇丨来源：网络公开）

项目分塞上贺兰、烟火贺兰、诗意贺兰、非遗贺兰等九大板块，集“看沉浸演艺、吃西北美食、逛非遗街区、游艺术小店、泡本土温泉、住特色民宿”等于一体。该项目将以贺兰山文化为IP，通过演艺内容的高质量创排落地，以沉浸式演艺引发同频者共鸣，在进一步提升漫葡小镇核心竞争力的同时，有效落地国家首批夜经济聚集区战略规划，将“漫葡·看见贺兰”打造成为宁夏乃至西北地区独具人文风格的旅游项目。

（图片：“漫葡·看见贺兰”沉浸式演艺小镇丨来源：网络公开）

编者后记

在过去十年来，文旅行业发生了巨大的变化。无论是消费者行为、行业发展趋势、投资环境、业态等，都与过往有了很大差别，这些趋势非常值得关注和思考。作为曾经和未来最具发展潜力和龙头引领作用的产业之一，文旅行业的发展所呈现出的趋势和方向，也很值得其他行业借鉴。尤其是文化，正在赋能其他行业。

随着国潮兴起，沉浸式文旅业态如雨后春笋般遍地开花，且往往一经问世就迅速出圈。沉浸式体验火爆的背后，实则是消费需求的改变。沉浸式文旅以互动感、体验感、叙事感等沉浸式体验满足了人们“求新、求奇、求知、求乐”的需求，日益成为文旅消费升级的强劲动力。沉浸式文旅产业以沉浸式体验为载体，以优质文旅IP为核心，以新技术为手段，是现阶段文旅产业发展的新“风口”。

免责声明：仅用于学习交流，并不用于商业用途。文中部分图片来源网络及设计图片，所有转载的图片、音频、视频文件等知识归该权利人所有，我方不对相关图片内容享有任何权利。如不慎侵犯您的权益，请后台联络，我们将第一时间删除。