纵观零售业态的变迁，表面是商业模式和交易行为的不断更迭，究其本质是商业创新主体对“人货场”三要素的改造/重构以满足消费需求的变化升级，而新技术的迭代和应用是其内在驱动力。

一方面，技术的迭代和创新推动零售基础设施的升级改造，引领消费不断升级。在新需求的触发下，创新主体将基于新一代基础设施能力对“人货场”要素进行改造/重构，创新新模式、新业态以满足消费需求的新变化。另一方面，随着基础设施建设逐步完善，又会进一步加速新技术的普及和规模化应用，促进商业零售新业态的成熟和发展。

随着AI、XR、区块链等新技术变量的引入，零售行业将又一次迎来零售变革的新浪潮

首先，5G通信、算力、区块链网络等信息基础设施的发展，将推动现代物流体系的智慧化升级、数字货币交易体系的建立，以及新信息媒介的出现——以XR沉浸式交互为特点的媒介形态将逐步代替手机成为新的信息入口。在此入口之上，人们在数字世界之中可以获得更具真实感的感官体验，数字世界与真实世界之间“次元”边界也将逐渐模糊。

其次，与新生代技术一起成长起来的数字原住民（主要指Z世代和α世代），除追求极致效率外，在消费观念上更愿意为体验乐趣买单，也更注重个人性格、属性的外向表达。相对从传统互联网时代长大的消费者，数字原住民们的观念里并没有线上线下的“次元”边界，只有一个虚实融合的统一世界观。这些数字原生一代的年轻群体会是未来二十年消费主力人群，对商业零售发展和业态变迁将产生深远且决定性的影响。

第三，在新需求的引领下，创新主体将融合新一代基础设施能力重构“人货场”要素，在全新的沉浸式交互媒介之上，构建虚实融合的商业零售新业态。

元宇宙的技术内核正是掀起此轮零售变革的技术变量，而元宇宙赋予的未来畅想也将为商业零售的业态创新带来无限的想象空间。零售业态的“元宇宙化”将是大势所趋。

进入元宇宙时代，在新的媒介之上，“场”的概念从线上线下分离逐步向线上与线下统一、虚拟与现实融合的方向演化。为抓住未来数字原生一代的消费需求，包括零售品牌、实体商场等创新主体都在纷纷积极拥抱新技术、新平台，通过制造身临其境的“在场”体验创造全新的消费场景。

目前，我们看到一些品牌已经开始和元宇宙平台合作打造虚拟空间场景。例如，Nike与Roblox合作推出Nikeland，还有Gucci在Roblox上开设永久的虚拟空间Gucci Town，通过一系列与品牌现实产品相关的游戏、赛事、社交等元宇宙场景设计，面向活跃在Roblox上的十多岁的年轻用户群体拓展品牌新认知并建立未来的消费连接。

线下商业也基于实体门店构建虚实融合的元宇宙体验，将数字世界的效率、便捷与线下消费的体验、时效在同一场景内打通，不仅满足年轻群体追求极致效率和个性体验的消费需求，也为商业场景带来更高效的流量转化。

同时，在元宇宙中，“人”不再只是一个账号ID，而是一个具象化的数字分身，或是现实中人的增强版或者异化版的投射。因此，在元宇宙时代，“人”的消费行为不仅包括现实世界的消费需求，也包括元宇宙中数字分身的消费需求。这将为“货”的营销创新，以及商业零售的价值增长带来全新的想象空间。

未来消费者会为自己的数字分身在不同的元宇宙场景中购买和搭配服饰、美妆、出行工具、甚至虚拟房产，面向数字分身的营销模式（D2A，Direct to Avatar）越来越受品牌关注。

例如包括Gucci、Nike、三星、Dior、Zara等各大品牌都成为Zepeto平台重要合作伙伴，为平台上的数字分身提供从服饰、美妆到家装等一系列虚拟产品和服务。奢侈品商Gucci在一百周年品牌庆典时，把线下的Gucci Garden Archetypes 展览搬到了游戏 Roblox 上，推出了为期两周的虚拟展，5个主题展厅的内容与现实展览相互对应。玩家还可以购买各种Gucci品牌的虚拟服装和配饰，一个虚拟的Gucci Dionysus包被用户以35万Robux，约合4115美元的价格买下，而在现实世界里，这款包的价格仅为3400美元，虚拟世界的消费潜力不容小觑。

元宇宙对零售形态带来了哪些变化呢？

元宇宙主要任务是实现数字世界和现实世界的深度融合，它的影响将涉及生产生活的方方面面，元宇宙对零售形态带来了哪些变化呢？

信息传播媒介的改变，必然会对信息制作能力、信息分发能力提出更高要求，同时也会伴随信息传播端口（例如个人电脑到手机）的改变。而端口大规模迁移，又会带来用户使用习惯、用户行为的改变，最终会反映在零售的业务逻辑和商业模式乃至竞争格局的改变上。因此需提前预判这一系列变化对零售形态的影响。

传统零售的分析框架是人（用户需求、行为、使用习惯）、货（商品）、场的匹配。接下来就来探讨元宇宙对“场”可能带来的影响。

需强调的是，“场”的变化跟硬件入口成熟度强绑定。当前主流入口设备手机的日均使用时长4—6个小时，只有轻便易携的AR眼镜才具备替代手机，成为通用消费级入口设备的潜力。根据咨询公司麦肯锡调研报告，AR替代手机的成熟时间在5年甚至更久。在硬件不成熟、外因条件不足情况下，产品市场匹配度并不高。另一方面，这种信息传播媒介、端口的变化，会引起用户行为、使用习惯的变化，改变现有商业模式和业务逻辑。

基于AR眼镜的场会改变现有零售业态。首当其冲的是电商，当前电商的核心能力是搜索算法和推荐算法，基于大数据、人工智能能力分析用户搜索的关键词，或根据用户历史浏览和购买记录生成用户画像、分析用户的喜好，同时根据商品详情页的简介分析商品属性，计算商品与客户需求的匹配程度，为用户提供个性化、千人千面的搜索结果排序和相关商品推荐，最终增加用户购买的概率，提高流量转化率。

然而元宇宙时代，AR眼镜将实现数字世界和现实世界的深度融合，用户购物的入口不再是手机屏幕，而是透过AR眼镜看到的虚实叠加的世界。电商需基于用户所处的实时情景主动推荐。

零售不再是人找货，而是货找人，个性化不再是千人千面，而是千身千面。例如用户打开冰箱发现缺失鸡蛋，那么电商需有能力在用户AR眼镜中提供鸡蛋购买选项；比如用户在超市购物时拿起一盒酸奶，如果用户是女性，她在AR眼镜中看到的应该是酸奶能助消化、养颜、瘦身等内容，如果用户是男性，他在AR眼镜中看到的则应是酸奶蛋白质含量高、有助于健身、增长肌肉等内容。通过现实世界叠加虚拟世界的购物场景，也能实现一场多用，大大提升实体零售的坪效。

上面例子是在解释元宇宙技术如何在卖场中提升用户获取信息的效率，而可实时互动内容的出现还会增加卖场与用户建立连接的深度：当前的电商建立的是商品与人的链接，而元宇宙时代电商则需建立商品与消费者兴趣甚至是与消费者情感的链接。

例如当前的视频带货和直播带货，著名网红主播李子柒通过拍摄制作螺蛳粉的视频，吸引大批粉丝购买她推荐的螺蛳粉。本质是，信息传播媒介从图片、文字到视频的改变，与消费者在更短时间内建立更深入的链接。消费者获取信息的过程不再是一种成本，而是一种乐趣，商品展示过程已在为消费者创造娱乐价值。

可以想象，在元宇宙时代，信息传播媒介进一步升级为可互动内容，消费者不只可观看李子柒视频，还可在家中与李子柒同做一碗螺蛳粉。这个过程不只建立商品与兴趣的连接，甚至能建立与消费者的情感连接。商品不只是螺蛳粉本身，也包括售卖螺蛳粉的互动内容；消费者不只为商品付费，同时也在为销售商品提供的内容和互动形式付费。

元宇宙将推进零售业进入泛在零售新时代。元宇宙时代零售面临着用户行为和使用习惯的巨大改变，消费者的购物行为可能在任何时间、任何环节、任何地点、任何情景下被触发。零售服务的提供商需要具备理解用户所处的实时情景（即对3D环境的感知能力），并根据实时情景个性化生成内容的能力。

例如电商核心的搜推算法、内容发现算法，需要与这种实时情景的理解能力相结合。当前的搜推算法是以消费者的用户画像、购买习惯为输入的，而元宇宙时代搜推算法还需要结合消费者所处的场景，以人工智能生成内容能力为核心，实现实时场景下的搜推和千人千面的个性化内容生成。

元宇宙时代零售的内涵和外延都会发生变化。电商与社交网络边界变得模糊，内容、流量、运营能力会变成影响商业模式和竞争格局的大变数。

结语

元宇宙时代，零售的服务属性、内容的重要程度、消费者“所体验即所得”影响力会进一步增强：元宇宙时代的零售不再是“面向大众”的零售，而是“以我为主”的个性化消费。

零售业的底层逻辑不再是追求薄利多销的“流量经济”，而是关注个体差异化需求以及全生命周期价值的“单客经济”。零售不再靠规模驱动、功能驱动、经验驱动，而靠个性驱动、服务（体验）驱动、需求驱动和数据驱动。一个商品创造的真实收益会变成用户累计购买的价值总和。

因此，零售将进入数实融合、以虚助实的泛在时代，元宇宙时代的商业模式需从整条供应链考虑，提升全链路为用户创造价值的能力。元宇宙不仅会改变零售，还会改变整个供应链、上游制造业，甚至生产方式和组织形态。