近年来，随着流量红利的逐渐见顶，品牌越来越意识到用户运营的重要性。如何从存量中找到新增量成为了一大新课题。而品牌对于私域建设的理解也从最开始比较初级的消费者运营到今天将它纳入整体零售数字化链路建设的大闭环中，从私域到全域经营一体化革命正在悄然发生。
而作为运动服饰领域的领军企业，李宁凭借在私域方面的前瞻性布局和持续耕耘，开辟了一条属于自己的增长之路。
官方数据显示，截至今年5月，李宁官方旗舰店小程序的用户量已经超过2000万，小程序用户的客单价和复购率均高于传统电商平台，GMV占到了线上直营电商的近10%。此外，小程序为线下引流带来的销售额也已经接近亿元。
观察整个过程可以发现，李宁的经验秘诀在于，以小程序为核心，串联起微信生态内的各个触点，并和线下打通，搭建起了一套完善的全域经营体系，推动着自身零售数字化转型快速向前。
在服饰行业的竞争加速的大环境下，媒体渠道的多元化和“Z时代”的崛起，导致消费者对于特定商品喜新厌旧的速度加快，产品的生命周期随之变短；同时，消费者对细分场景的需求也更加离散。这些都为服饰企业的发展增添了许多不确定性。而通过深耕微信私域，李宁经验不仅成功将自己解救于“内卷”之中，还为企业的未来发展穿上了防寒保暖的“棉服”。
2018年涉足微信私域至今，四年时间里，李宁积累了深厚的用户资产，搭建起与私域相适配的组织和产品能力，也沉淀出丰富的用户和商品运营经验。这些都为它未来的持续增长打下了扎实的地基。
发展需要跟上时代的节奏。对于服饰行业来说，李宁以私域为核心的数字化转型之路，无疑具有重要的标杆示范意义。为此，DigitalPi首席数字官将在本文中对李宁从私域运营到全域经营的数字化进阶之路进行深度分析和复盘。
微信私域的长期价值
私域建设成果往往并非一日之功，李宁也经历了近十年时间的不断试错和摸索。早在2012年，李宁就开始搭建PC官网，布局全渠道业务；此后，又先后开发了自己的APP和H5商城，初步积累起会员资产。
回顾整个历程，尽管“品牌官网”的形态几经迭代，但李宁的核心目标始终如一，即希望品牌尽可能接近消费者，实现直接有效触达；并基于互动勾勒出更加清晰立体的消费者画像，洞察其需求和喜好。
2018年，随着微信生态逐步完善和成熟，李宁开始将品牌官网向小程序迁移。相比于PC官网和APP，小程序官网拥有诸多独特优势：
一方面，作为社交平台的微信拥有12亿月活用户的庞大流量储备来支撑小程序的发展潜力，数据显示，2021年微信小程序日活超过4.5亿，支付用户增长了80%，并且客单价相比2020大幅提升。同时，其去中心化的特点能够最大程度赋予品牌独立运作的自由度和独立性，且随着更深入的运营，微信小程序还能架构大量应用端和服务端内容。
另一方面，微信在开放性和连接性方面的优势是其他平台所难以比拟的。它不仅能够高效打通和连接生态内的各个触点，还能依托独特的社交属性和社交关系链，帮助品牌从其他平台或者线下高效地获取公域流量，持续为私域注入活水。
正如上文所提，微信生态的开放连接优势，使得小程序能够比其他平台承载更多的功能和使命，具有多样化综合发展潜力。与此同时，微信生态所承载的用户特点也与以往有所不同，传统电商平台承载的用户通常有很明确的购买意向，可以在短时间内转化；而小程序中还有大量存在长期内容与服务需求的用户，他们需要更长期的建设路径思考。
这些特点决定了李宁在微信私域建设过程中，并不追求短期GMV，而是更看重长期价值。
可以说，李宁从一开始就没有把小程序简单定位成一个线上卖货的渠道，而是希望将其打造成集商品销售、服务体验、资讯传播等多重服务于一体的一站式消费体验平台。
为实现这个目标定位，李宁从团队中挑选出懂产品、用户、运营、营销的复合型人才，组成了强大的人才梯队。并在小程序建设过程中，长远考虑到未来与线下门店互联互通的需要，通过门店导购和企业微信工具进行私域社群运营等营销场景设计。
同时，李宁探索微信私域最大的经验就是，私域建设牵涉的板块众多，光靠小程序运营团队是不够的，还需要公司的顶层战略设计支持。为此，李宁对公司组织架构进行了大刀阔斧的改革：全渠道和会员业务全部划到私域部门，和电商部门平行，负责人直接向CEO汇报。
技术加持，
构建全域增长的正循环
企业数字化转型，离不开数据技术、工具的支撑。李宁在微信私域的阶段性成功，既得益于其前瞻性的眼光，也和它能够在私域运营的各个环节灵活运用腾讯智慧零售的数字化解决方案息息相关。
私域的优势在于，可以重复地低成本甚至免费触达消费者，将消费者沉淀为品牌自有的用户资产。但对于品牌来说，如何才能让触达不变成骚扰，进而与用户建立起长期、良性的互动关系呢？李宁给出的答案是提供增量价值。
除了保证小程序中商品的丰富度是最全的，李宁还依托腾讯云Mall的底层能力支持，推出了新品预售特卖、门店一对一抽签等创新营销玩法。比如将韦德限量款球鞋、利刃2低帮篮球鞋和吾适2.0跑步鞋等明星产品，放在小程序首发。消费者可以在小程序上进行预约，再通过小程序或门店购买。同时，线下的商品发售抽签也由小程序完成。
在李宁的私域布局中，小程序并不仅仅是一个卖货的渠道，它还承载着资讯和服务等功能。在小程序，消费者除了购买商品，还能了解最新产品资讯，享受售后服务等。
有了这些增量价值，用户在小程序中与品牌互动就成了一种持续、自发的行为。在这个过程中，品牌得以将用户从各个渠道汇聚到小程序，逐渐完成用户资产沉淀。
正如煤炭深埋地下时只是一种植物化石，用户资产如果不加以梳理和挖掘，也不过是一堆占用服务器的数据而已。
在私域布局早期，品牌虽然积累了很多会员，但在用户资产发掘上仍可能存在四大挑战：一、消费者数据散落在各个系统，而渠道之间独立运营，存在重复触达的问题，使得无法形成可触达、可运营、可转化的私域池；二、只有用户电商数据，缺失消费者线上行为轨迹、商品偏好等信息；三、客户标签相对比较初级，无法实现自动化设计，也没办法及时做打标签动作；四、消费者体验相对比较单一，不能实现个性化沟通。
针对这些问题，李宁采用腾讯的营销云解决方案，搭建了一套营销数字化体系，希望借此实现三大目标：第一，建立对消费者的全面认知，并融合腾讯数据能力深入洞察消费者；第二，协助李宁建立一套成熟的标签体系，实现动态标签展示和灵活自助打标签行为；第三，建立消费者个性化体验，联动到云Mall达成千人千面的个性化展示，以及通过营销自动化进行自动触达。
具体实现路径上，李宁首先基于营销云的CDP（客户数据中心）模块，将小程序埋点数据、CRM数据，平台电商数据等接入，进行多渠道数据分析。简单来说，过去消费者在品牌的五个不同渠道消费，可能会被认为是五个不同的消费者。而分析后，品牌就可以更加立体、全面地掌握特定消费群体对品牌的消费喜好。
除了打通品牌的自有数据，李宁还可以将自己的一方数据与腾讯的三方数据结合，在腾讯第三方的技术加持下，进行高度精细化的数据分析，这有利于品牌完成兴趣正负样本对比考察，扩大受众群体的同时提高营销到达的精准度，实现更为高效的营销宣传。
面对当前用户个性化需求，智能算法可以提供技术赋能。基于完整的用户群体画像和营销云的搜索引擎优化（REC）工具，李宁官网小程序可以有效区分人群，将人群和商品进行高效匹配。同时，依托云Mall的多页面支撑能力，李宁官网小程序可以在展示端呈现不同的页面展示风格，创造出个性化的用户体验。不仅可以在首屏展示上，做到更加贴合目标客群，还可以分人群进行颗粒度更细的用户运营。比如针对不同的用户群体推送不同类型的商品，从而提升转化率。
此外，在交易环节，为了保障消费者的使用体验，李宁引入云Mall对小程序进行升级，有效提升了应对高并发访问的能力。同时，在安全层面，云Mall还能帮助李宁有效识别用户安全等级，并输出会员安全分，提供贯穿私域会员运营售前、中、后的全链路安全保障和全方位产品支持。
以李宁去年12月4日的新品发售为例，期间李宁官网小程序的总QPS峰值高达12001，下单QPS峰值达2022，但在云Mall的强力支撑下，用户依旧能够流畅访问。同时，云Mall还帮助李宁官网小程序累计拦截恶意请求191万次，有效制止网络购物中常见的黑灰产行为，确保新品能够到达真正的用户手中。
通过在微信私域生态中与消费者持续互动，李宁不仅对存量用户有了更加深入地了解，可以通过提供更具针对性的服务来提升成交和转化；还能利用这些洞察结合腾讯广告的投放优化工具，反哺公域引流，提升投放效率，实现从私域运营到全域经营的跨越。
具体而言，李宁在广告投放前，会通过腾讯有数对小程序用户画像进行研究，分析潜在购买人群的具体特征，并将这些洞察结果应用于商品广告的决策，以商品特征匹配最可能购买它的潜客。投放过程中，李宁还会通过腾讯有数对转化数据进行分析，持续优化前端投放。同时商品广告可支持用户点击商品一键购买，直接带动了销售快速增长。
值得一提的是，在公域引流至私域沉淀的路径规划上，李宁采取了更加适合品牌的“先直购，后加粉”策略：先通过广告投放，吸引用户直接到小程序购买，再让购买用户在小程序里关注公众号。相比常见的“先加粉，后直购”的链路，这种链路能够帮助李宁精准地筛选出实际购买人群，再通过公众号运营将其发展成忠实用户。
结语：私域建设是起点，
零售企业数字化仍需长期投入
总结来说，李宁微信私域建设的成功，在于把握住了三个关键点：一是坚持小程序的官网定位并持续投入，将其打造成一个用户互动的阵地；二是充分利用腾讯智慧零售的数字化工具，真正将用户变成数字资产，通过数据洞察指导运营效率的提升；三是让私域反哺于公域，实现从私域到全域的增长正循环。
但私域建设只是数字化建设的起点。未来，李宁也将进一步打通线上线下，推动所有门店实现全域流通。这正是成熟企业数字化转型过程中最难的部分之一，不过从线上线下融合的壁垒来看，腾讯整个体系相对其他平台，受到地面业务的干扰度会更小。
以李宁这一标杆品牌的成功经验为示范，可以发现零售行业数字化是大势所趋，相信未来将有更多品牌以微信私域为起点，加速数字化转型。
值得强调的是，零售企业数字化转型是一项复杂而庞大的工程，需要多方利益部门共同参与。这要求，企业内部的最高管理层具备强大信念和坚定决心，同时对于目标和定位有非常清晰的规划。
路漫漫其修远，这对每一位数字官而言，既是机会，也是挑战。
