新消费时代和后疫情时代的交织期，连锁零售企业面临的问题与挑战

自2022年初以来的多轮疫情叠加，导致国内消费活动滞涨，诸多零售连锁企业经营压力超过2020年。当前是新消费时代和后疫情时代的交织关键期，国内传统零售连锁企业迫切想要重新塑造新的竞争力，这其中数字化将起关键作用。然而传统零售连锁企业在数字化转型升级过程中，体制限制多、架构重、包袱大，问题不少，挑战较大。

1、疫情加速用户购物习惯的改变

如今用户的购物习惯逐渐变成先线上再线下，越来越多习惯在线上购物然后再考虑线下，实体店客流量变少许多，说明当前进店的顾客往往具有更明确的社交或体验需求才来，企业失去的客流转为线上，如果不抓住他们，对于零售连锁企业来说，未来堪忧。

2、销售渠道发生了改变

传统的实体店在线下核心由销售构成，而直播直播、小程序分销、社群包括到家的服务，占比企业的销售结构越来越高，传统零售如果仅做线上门店和线下商城已经不能适应企业未来数字化的需要，这就要求企业必须做多元化的销售模式转型。

3、零售供应链的管理困难

零售连锁企业通过联营或者说租赁方式售卖商品，对选品的补货、定价权并不在零售企业自己手里，仍需要品牌产商对自己大力支持和合作。

4、商品精细管控困难

在线消费时代，让商品以数字化方式呈现给消费者，商品必须精准触达、运营，但是多数餐饮、商超、百货等连锁企业不控货、不控架、不控人，三不控的情况下想做商品的精细化管控非常难。

5、消费者运营转化困难

消费者的入口越来越多，与此同时，疫情之下线下实体客流量减少，转化率降低，因此要做消费者的运营转化，必须要有更加有效的运营工具和数据支撑，然而这也是传统零售薄弱的环节。除此之外，房租、人力成本、营销成本的不断上升，导致企业的利润空间越来越小，线下企业采集数据途径有限，借助大量技术工具的成本是较高。

6、多个业务驱动模式转变的挑战

数字化时代对于零售企业来说，精准运营、精细运营和效率运营是核心的竞争力，而精准、精细、效率都需要数据支撑。业务驱动一定是要以数据来驱动，然而如何获得数据和提供有效的数据工具是困难的。同时，人找货的时代逐渐过去了，如今是货找人，如何把商品快速精准地触达就需要建立连接和转化的能力。快速构建自己的线上渠道、如何做好与顾客的连接与触达。

中台构建如何推进零售企业数字化转型

对零售业来说，反复无常的疫情所带来的突然性关店是阶段性的影响，更深刻的影响是在线订购、到家服务、非接触服务的认知，这促使并强化企业内部管理和外部业务的在线化认知。

因此疫情更加加深企业对于数据价值及其运用的重视，对于传统零售企业来说，只有实现“业务在线”，让经营管理过程中的每一项业务数据化、数据资产化，才能准确的把握住品牌与消费者之间的每一次互动，来助力品牌用更高效的方法实现原本难以实现的事。这也是其最重要的意义：经营过程中各环节创造的数据集中化处理后，可以再赋能于各端业务的发展，通过实时分析反哺到一线业务的智能化运营，成为推动零售企业实现业绩增长的数字化能力。

1、数字化已从“应用支持业务”阶段发展到“中台拉动提效”

当前，数字化零售仍然以消费者为核心，数据驱动的核心实质还是消费者驱动。如何为消费者提供更好的产品和服务，如何优化业务流程提升消费者体验，是零售企业始终面对的问题。不论是争夺公域流量获取新客户，还是搭建私域流量挖掘会员长期价值，洞察消费者都是重中之重。而通过数字化工具，与消费者建立连接触点，将数据沉淀于数字化平台，通过不断的丰富完善，深入了解消费者需求，以此为依据驱动品牌业务的创新、经营各环节的优化，减少品牌盲目转型的试错成本的同时，在精准营销和贴心服务的加持下，让消费者下单率和复购率同步提升，为零售品牌带来更好业绩增长。因此构建数据中台、业务中台十分重要。

而疫情的持续催化，成为了零售行业数字化变革的加速器，在这期间看到了消费场景的变革，看到了线上线下相互渗透、相互融通的趋势。数字化浪潮汹涌，企业不仅要依靠数字化在流量危机中突围，更要长线布局数字化零售场景的构建，为企业建立更持续更有力的竞争优势。这也急需推进数据中台、业务中台的建设。

近一两年，伴随着零售企业门店数量持续开张扩容，企业内收银、小程序、会员系统、供应链系统等各个方面都在发生变化。为了更好地匹配业务需求，满足规模效应下的高效率运营，越来越多的零售企业开始意识到数字资产的重要性，并在数据中台和业务中台双向赋能下，逐渐实现从“应用支持业务”阶段到“中台拉动提效”阶段再到“数智驱动增长”阶段的转型，实现真正高价值增长。目前中台成为推进数字化转型的中心枢纽，但国内零售连锁企业数字化大多数只到“应用支持业务”阶段或“中台拉动提效”阶段前期，“数智驱动增长”阶段少之又少。

*图 当前零售连锁品牌迭代路径及数字化转型阶段

随着零售企业对数字化转型意识的提升，通过中台能力和数字资产对企业决策赋能的模式逐渐成为主流，数据中台搭建亦成企业发展提质的转折点。中台系统融合性强、功能强大、作用明显。中台向内可整合零售客户的订单、库存、商品、会员、财务结算数据；向外可对接多个电商平台、多门店渠道，以及可触达的多种消费终端。在中台建立一个商品中心，可对企业所有的商品进行统一维护、统一的上下架处理、统一的价格变动，同时也可以在商品中心进行人员管理、赠品管理、组合商品管理、营销管理。

随着企业越来越大，业务越来越复杂，要求中心的能力也越来越多，越来越细分。一些中台甚至还有商品中心、会员中心、营销中心、订单中心、支付结算中心、库存中心、物流中心……所以，与其说中台是“企业级能力复用平台”，不如说中台是“企业级资源整合、核心能力沉淀、数据共享的公共服务平台”。企业通过这样的一个平台，将业务统一到中台上来，实现企业业务的全流程在线，全流程操作，全流程可视。这样扁平化的中台型组织，专业领域聚焦，各司其职，可让零售企业运营效率大大提高。

在新式零售连锁企业的品牌数字化转型路径中，大致分为3个阶段：一是供应链作为零售连锁品牌的核心命脉，提高运营效率和控制配送、材料、库存成本是刚需场景，通常会优先进行数字化转型。二是当品牌直营店铺和加盟店铺数量增加，内部管理和审批流程线上化可以帮助企业实现跨区域、跨门店管理，数字化提速。三是当企业发展到一定阶段，数字化转型需求会进一步增加，尤其是对内部数据资源的利用更为迫切，企业开始选择搭建数据中台来进行业务端到数据端的全链路管理。而在数据中台基础上搭建的经营数字化和营销数字化产品可完成数据资源的变现，从开源节流两个角度全面转型，进而构建一个高效可控有盈利的组织运营体系。

基于“数据中台+业务中台”，可以高效赋能企业全域运营增长。建立数据驱动体系，其中三大数据核心包括业务数据、用户基础数据和用户行为数据。业务数据，可以拉取做较为粗放的消费者运营，针对特定用户进行运营动作，如提升留存、活跃、召回等；用户基础数据则用于识别特定消费者，为消费者进行分类建模；用户行为数据可以帮助品牌发现特定消费者行为与业务问题之间的相关性。在数据驱动的理念下，通过云基础资源及中台共同赋能，为业务侧应用赋能，实现全域和全链路精细化运营管理，使企业边际效率进一步提升。

疫情当前，线上线下一体化经营趋势明显，数据一体化成产品发力核心点，构建中台的步伐可能会提速。零售连锁企业、包括餐饮等快消品企业在满足消费者多样化需求过程中，逐渐发展出线下实体店与线上小程序、公众号、电商平台等同步销售的模式。线下渠道中，在原有的线下门店基础上，创新性的设计出品牌个性化门店和主题化线下门店，提升消费者进店趣味体验，而在企业在线上渠道中，从小程序、公众号下单，到依托品牌形象拓展新的产品链条，进行新零售模式转型。而这些变化和创新对经营过程中的数字化产品提出更高要求，尤其是数据的打通和统一化经营管理成为企业新的需求点，也将成为厂商核心发力点。

*图 零售连锁企业数字化转型路径

在运营数字化的基础上，零售连锁企业逐步完善底层用户和会员标签，通过精准的营销数字化体系触达目标客户，可以大幅提升营销转化率。首先，针对不同用户触达渠道，搭建包含小程序、APP、企业微信、电商平台、外卖平台等完整的品牌流量池，进而通过打造高效的营销工具抓取活跃用户，并利用一系列营销活动进行用户转化，最后沉淀为私域流量为后续裂变提供用户基础。如今导购是零售连锁企业与消费者最关键的接触切面，如何把品牌的导购变成企业核心运营的一部分，这时激活私域成了重点所在，而做强中台、推动私域流量流存应用则显得更重要。

2、零售连锁企业中台应用案例

千村美妆

传统零售商靠黄金铺位赚流量，但如今顾客如“流水”，疫情期间受到冲击有时甚至断流。要“复流引流”，就需要借助企业微信、APP等私域与客户个人微信打通，实现营销和服务人员与客户的长期联系通路；再利用企业微信社群与运营工具，实现多社群大范围、高效精准的营销和服务；长期则可借助中台可进一步基于客户互动的数据和经验沉淀，连接后端设计与生产，实现更灵活高效的按需定制、精确营销。

安徽千村美妆在疫情期间，导购离职率高，带走许多客户造成重大流失。而企业本身导购人数少，能服务客户数量有限，疫情等黑天鹅事件更让线下客流锐减，企业抗风险能力弱。为此，千村美妆决定把进店扫描订单的顾客都添加整合到企业微信上服务，利用企业微信群、群直播、小程序、企业支付等功能，打造属于企业自己的粉丝圈，让导购离职也能保证客户不流失，并且通过企业微信建立的社群，借此导购亦可多群更灵活运营、高效精确服务。近年，千村美妆进行数字化转型，从用户体验、操作便捷性和营销的丰富程度三个角度入手，利用中台套解决方案，打通前后端数据，构建多渠道统一的管理平台。而凭靠前期双中台的构建，赋能企业营销数字化，主要通过企业微信+微信互联，千村美妆可对于企业微信里添加的2万多名老顾客进行有效运营，一个导购、一台手机就是一家“门店”，营收维持了常规50%的水平，挺过疫情寒冬。

书亦烧仙草

书亦烧仙草是快速发展的新茶饮连锁品牌，企业抓紧快速扩张门店数量，市场规模日益扩容，然而书亦烧仙草内部信息系统方面存在诸多痛点，例如：系统多导致数据割裂，没有统一的运营平台；缺乏系统的运营体系与方法，运营方式相对粗放；购买了数据产品，但利用率低，缺乏有效数据驱动消费者运营的手段。

从2020年开始，受疫情持续影响，书亦烧仙草希望通过数字化转型提升整体业务运营效率和应对灾故管理能力，持续加大IT投入，开启了数字化转型第二阶段，也即“中台拉动提效”阶段。书亦烧仙草决定从数据、软件和运营三个角度入手，通过构建双中台，促进实现了全面的数字化转型。其中搭建的全新营销平台为书亦烧仙草统一了所有消费者入口数据，实现消费者精细化分层运营，并通过中台的构建打通前后端，实现了统一管理，提升了运营与促销效率。而在营销数字化中，新客户营销和老客户复购双向打通，根据消费者数据实行灵活的市场促销策略，根据门店数据和库存数据及时进行精准货品配货、营销管理，在精细化运营、营销、管理的同时，并把客户尽量引导入企业微信群，不断沉淀忠实客户、服务客户，最后实现流量变现、销售完成，达到“中台拉动提效”的经营目标。即使面对疫情，亦能借助在线连结消费者、通过外卖实现较好的销售回补。

结束语：企业数字化转型的基础与根本

数字化管理体系和中台系统等信息化工具可以帮助零售连锁企业在管理上提高效率

中台、系统都是手段，理念转变，组织保障，才是用好这些手段实现数字化转型的基础与根本。当零售连锁企业以消费者为中心，推进数字化转型时，技术上的系统升级挑战并不算大，但为了真正发挥系统价值所进行的员工工作流程的调整、部门的创新协作甚至组织架构的变动等，才是转型中企业真正需要面对的根本问题。企业组织变革不配套、不对路、不成功，数字化转型也只能是应景之作的“花瓶”。

展望未来，零售连锁企业将逐渐实现从“应用支持业务”阶段到“中台拉动提效”阶段再到“数智驱动增长”阶段的转型，实现真正高价值持续增长。