作为营销、广告产业中不可或缺的角色，4A公司在近年来做出了诸多调整与转型，以应对不断变化的媒体环境与市场需求。面对着汹涌而来的人工智能浪潮，关乎人类想象力与创造力的广告创意部分又当如何变革？2021年，竞立媒体推出全新品牌主张“着眼全局”，并配合落地全球部门竞立媒体创意系统（MediaCom Creative Systems）。在新的品牌主张下，竞立媒体将自身营销服务链路的数字化、智能化升级，扩展到前端的广告创意环节。近日，本刊采访了竞立中国首席数字官侯晨女士。在帮助我们进一步了解竞立媒体创意系统的同时，侯晨女士也介绍了竞立媒体对于广告创意智能化的独特观点以及探索方向。

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从“着眼全局”战略看创意

侯晨在采访伊始便谈道：“竞立媒体一直都很重视‘系统化思维’。”虽然媒体管理和媒体投资是母集团群邑一直以来的优势和核心业务，但将营销服务的链条从投资与购买延伸到创意与策划并探索其数据化、智能化的发展，显然也是数字营销时代广告营销代理机构自然而然的选择。依靠母集团群邑的支持和自身在媒体管理、媒体投资工作过程中积累的数据和服务能力，竞立近年来在广告创意的智能化方面做出了诸多探索。特别是在竞立媒体推出全新品牌主张“着眼全局”，以加快数据在技术体系和实际业务中的落地应用时，广告创意环节的智能化发展也自然成为这一战略“全局”中的重要组成部分。

// 应对数字化转型浪潮，提出全新品牌主张

在营销与广告的百年发展历程中，4A公司始终陪伴甚至引领着广告主的成长。这需要广告公司自身能够有更敏锐的目光和更前瞻的意识。“竞立媒体观察到，疫情的暴发催化整个市场进入了新一轮数字化转型浪潮。”侯晨说道，“在新一轮数字化转型浪潮中，广告主的需求有了新的变化。一方面，企业为了适应消费者行为的转变，开始进行整体性的数字化转型探索；另一方面，由于营销数据是企业最重要的第一方数据来源，因此营销转型成为企业数字化转型的重要切入口，而转型的方向就是数字化、智能化。通过总结广告主比稿brief的变化以及客户的沟通反馈，我们发现，数据在广告营销需求中的核心地位越来越凸显。”基于这样的洞察，竞立媒体于2021年1月推出了全新品牌主张“着眼全局”，即运用独特的“系统化思维”方法与技术，综合包括媒介、信息和数据在内的所有营销手段来制定传播战略。在帮助品牌获取短期收益的同时，为其构建更加美好的未来。

针对竞立这一全新品牌主张的提出，侯晨进一步从营销生态健康性的角度给出了补充解释：“在今天的营销环境中，看上去广告主有了很多的选择，他们可以直接与内容制作方对接，也可以直接与媒体平台合作，但是广告公司扮演的第三方角色依然重要。首先，广告公司担任着和平台型媒体进行博弈竞合从而平衡市场生态的角色。如今平台型媒体的确占有大量消费者数据，但从广告主角度来看，他们面对的仍是分散在不同平台上的消费者数据和不同平台制定的复杂规则。基于母集团群邑与多个媒体平台在数据等方面达成的深度合作，竞立媒体得以将多方数据资源和自身成熟的营销服务能力进行匹配，推动广告营销更顺利地走向数字化、智能化。其次，广告公司还担任着陪伴众多企业从营销数字化走向数字营销的角色。在与很多大客户的日常沟通中，客户都表明希望我们能够配合他们推动数字化转型，甚至发挥指导作用，为他们指明数字化转型的方向。”

“虽然我们今天的访谈重点是创意，但是从企业和品牌的角度来看，消费者洞察、广告创意、媒介投放等活动是不可分割的，都是数字资产的组成部分。脱离了整体的数字化转型，单纯探讨创意和投放，其实效果都非常有限。这也是竞立媒体对于创意以及创意智能化理解的基础。”侯晨对我们说道。

// 既要“着眼全局”，也要重点提升数据能力

既然“着眼全局”的品牌主张是为了帮助广告主更好地完成自身的数字化转型，那么提升自身的数据能力就成为了竞立媒体自身发展的重点与核心。通过建设人才团队、升级数据驱动能力和升级咨询业务等方式，竞立媒体有效推进了这一全新品牌主张的落地。

首先是人才团队建设。侯晨在接受采访时多次表示：“这个行业其实并不缺少数据，但缺少懂数据以及懂如何应用数据的人。”得益于母集团群邑与生态中各类角色、机构达成的数据合作以及自主开发运营的数据管理分析平台，竞立媒体在这些年来已经积累了丰富的数据能力。在长期秉承的“以人为本，成就更多”理念下，竞立媒体这两年来一直在专注搭建数据团队，在保证合规和数据安全的前提下，让数据为营销服务。“原来我们团队里大多都是具有媒体策划或者媒体采买背景的人才，但这两年，我们团队新增了许多懂数据、懂技术的人才，并逐渐搭建起数据分析团队。去年数据分析团队的人数已经增加了一倍，现在还在不断增加中。在实际的广告营销服务中，我们也会让数据分析团队作为核心去驱动包括媒体策划环节在内的整体广告营销服务的变革。”侯晨说道。一个典型的例证是：在2021年“双十一”期间，竞立媒体数据团队凭借全方位的数据建模与数据应用的能力，运用云图数据工厂为品牌adidas新品上市定制了人群建模策略，找到大规模潜在消费者，让品牌广告和效果广告有机结合。最终，云图数据工厂建模人群在保障投放量的同时，对比常规标签定向，CTR提升60%+，ROI提升90%+。

其次是数据驱动业务能力升级。竞立媒体创意系统（MediaComCreative Systems）的推出正是典型代表。广告创意的智能化发展不是无源之水、无本之木，正是由于竞立媒体在前期完成了数据、人才、技术等底层支撑的构建，才能够投入开发广告创意智能工具和技术体系Creative Systems。对此，侯晨表示：“CreativeSystems通过WPP集团内的技术平台，融合了创意内容设计，数据支持和媒介平台支持，实现整合的系统执行能力，以确保充分发挥媒体和创意融合的潜力。”该系统的建立不但受益于群邑集团在数据技术领域的能力，而且得到了WPP旗下的创意制作领域的全球领导者Hogarthworldwide在可定向创意业务上的支持和高端娱乐与节目制作公司MotionContent Group、行业领先的数据驱动制作公司GreenhouseGroup在内容分析领域能力的支持。

第三是面向广告主提供更高阶的策略咨询服务。为了回应广告主数字化转型的需求，竞立媒体还结合底层的数据和智能技术升级了自身的策略咨询服务。2021年，竞立媒体在推出全新品牌主张之后成立了InciteConsulting (竞立中国业务增长部)。Incite Consulting将竞立媒体独有的“系统化思维”理念与具备数据智能功能的技术相结合，针对实时改变的需求制定相应的、用于不同层级的经营策略和营销策略，帮助企业在未来获取更多的市场份额。侯晨表示，从市场反馈来看，目前竞立媒体的数据分析和应用能力已经得到了客户的认可，每年都会有第三方公司联系广告客户为广告公司的各项能力打分，而竞立媒体在数据能力上的得分情况已经连续两年领先业界。接下来，竞立媒体还会在数据能力上继续加大投入，加强建设。

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从“数字营销”实践谈创意

对于竞立媒体来说，理解创意、推动创意智能化发展的另一个角度，是“数字营销”的产业发展与自身的发展实践。在传统营销作业链条中，市场调研、消费者洞察、广告策划、创意制作、广告投放、效果评估是按部就班的固定流程。新媒体和大数据颠覆了这个流程，重构了基于“数字”的营销版图。在这样的产业环境下重新思考创意，探索创意本身的智能化，必须结合业务与实践展开。

// “创意”与“投放”必须统一

“Creative Systems的核心理念是利用数据和技术将媒介和创意重新结合起来。”侯晨强调道，“这种将媒体与创意统一化的做法，非常符合公司的‘系统化思维’，并将确保公司的客户管理团队能够为客户实现最佳的营销效果。”

在母集团群邑的支持下，竞立媒体构建CreativeSystems时的一个重要方向是将媒介投资与管理方面的数据化、智能化能力，迁移至创意层面，让创意与投放形成更好的合力。在采访中，侯晨主要向我们介绍了系统中的两大产品。

首先是“Addressable Creative”，即配合可定向投放实现广告创意的个性化。Creative Systems中的第一个重要工具是“AddressableCreative”。侯晨介绍说：“‘AddressableCreative’的主要目标就是要将可定向创意与可定向媒体相整合，以大幅提升媒体沟通的整体表现。”该工具的开发得益于WPP旗下创意制作公司Hogarthworldwide和群邑在2021年合作推出的可定向创意业务（Addressable Content Practice，ACP），这项业务将群邑集团领先的可定向媒体服务与Hogarth的内容创作能力相结合，提供统一的全球可定向内容服务，帮助客户向消费者提供更多数据驱动的、高度个性化的广告体验。“可定向创意业务补充了竞立媒体的现有可定向产品，该业务将整合到竞立媒体的媒体规划和战略过程中。在数据和技术的支持下，‘Addressable Creative’将辅助创作适应全渠道的创意内容，在规模和速度上实现广告创意的千人千面。”侯晨补充道。

第二是“Creative Analytics”，即结合广告创意的前测指导优化媒体投放效果。据侯晨介绍，这项新工具能够通过人工智能区分有效与无效的广告投放，并从成功案例中获取经验，帮助客户在广告投放前高效判断广告创意内容的有效性，进一步提升品牌的传播计划。侯晨进一步强调：“在广告创意环节，我们现在把前测的数据结果当作非常重要的支持贯穿其中。”目前，“Creative Analytics”的广告创意评估预测功能主要通过三种方式来实现。第一种方式是创意元素拆分评估。计算机视觉人工智能可以将广告创意进行编码，并将其分解成各个组成部分，继而分析判断何种元素能够吸引消费者的注意力。第二种方式是消费者情感反应预测。“Creative Analytics”与情感 AI 平台“DAIVID”签署了合作协议，将受众对内容的预测注意力和情绪反应数据添加到“Creative Analytics”的预测效果和广告优化模型中。DAIVID使用先进的AI将创意属性与视频性能数据相关联，其预测算法本身就结合了面部编码、眼动追踪、机器学习、计算机视觉和开创性的情感分类等先进技术，能够帮助广告商大规模优化其创意和媒体策略。第三种方式则是历史媒体投放数据预测。竞立媒体能够通过媒体性能数据来了解分析历史上运行良好的广告创意内容，并对当前广告创意进行预测性优化。或者通过另一种方式，即先小范围投放广告创意进行前测，再根据媒体投放数据实时优化。“如今这种广告创意前测已形成良好的工作机制。”侯晨举例说道，“我们在服务大客户时，他们所有的OTV广告在出街投放前都会有一个线上测试，主要测试广告创意对品牌印象和对销售转化的影响。智能工具会对测试的广告创意素材进行打分，创意素材只有达到满星‘3星’才能出街投放。但是如果机构的创意素材在几轮调整后仍没有得到‘3星’，竞立媒体也支持他们按照预定计划先投放广告素材，同时继续优化广告创意素材并进行更替。”

// “Big Idea”与“创意工具”各有侧重

提及创意的智能化，目前业界推进较快的当属程序化领域。目前，BBAT这样既有平台，又有数据的互联网平台基于自身的媒体资源打造出了一批“短平快”的广告创意工具及相应的创意工作模式。“程序化广告模式的特点是迅速、精确、成规模，所以当投放行为实现这一系列要求之后，必然也会需要与之相匹配的创意。当下超大型互联网平台的创意工具和创意模式其实正是基于此，所以看上去仿佛广告创意的智能化都是‘短平快’的特征。”侯晨对我们说道。

与此同时，侯晨也认为目前的广告创意智能系统大部分具有较强的工具属性，在“系统化思维”下，创意智能工具的应用与一般意义上的“Big Idea”并不矛盾。在侯晨看来，BigIdea仍然很重要，在广告创意，乃至整体的广告营销活动中发挥着方向引领作用。如果广告创意仅仅追求智能工具带来的“短平快”，而没有Big Idea的引领，就难以达成品牌持续沟通和影响消费者心智的目的。

“受到多种因素的影响，现在短视频平台上的广告创意实际上是广告素材的‘变体’——在以‘量’和‘速度’为首要追求的前提下，这些广告内容的生产模式往往是抓住社交平台上的热点话题，然后借助智能工具在核心素材不变的基础上生产大量‘变体’进行投放，根据投放的结果再进行内容的简单调整。企业可以利用这些工具在短期内以较低成本完成广告内容，并且获得一定的转化。但是用这样的模式制作的广告内容往往呈现出生硬、粗糙、浅薄的特点，无法承载品牌形象，也难以击中消费者心智。”侯晨认为，这样的例子在当下比比皆是。“特别是中小型广告主在投放程序化广告的时候，往往会优先满足量大、价优、速度快的需求，因而放低对广告内容的高质量要求。”

作为全球性的专业内容与媒介传播机构，竞立媒体的服务对象多以国际性大型客户为主。与中小型企业相比，这些品牌虽然也需要流量和效果，但仍然重视品牌的长期建设，希望广告创意能够反映品牌形象与企业责任。因此，竞立媒体重视的是为客户“着眼全局”，统筹包括广告创意环节在内的广告营销的能力。“虽然竞立媒体也在提供智能创意工具，但我们对于广告创意中Big Idea作用的重视是不会变的。我们要做的其实就是在品牌建设这样一个大目标下，在保证品牌沟通连续性的前提下，统筹使用新的广告创意技术解决方案，提高广告创意的运作效率。事实上，‘Big Idea’和‘短平快’的创意工具反映的是不同的广告需求，两者不是谁替代谁的关系。伴随着大数据和人工智能技术的发展，‘短平快’的程序化创意质量同样也会被持续提升。”侯晨表示。

对于竞立媒体来说，推动广告创意智能化的发展，是其在“着眼全局”品牌主张下提升自身数据能力的一个重要抓手。当然，竞立媒体始终认为，推动广告创意的智能化不能同其他营销活动分离，而应放在整体的数字化转型中进行规划。结合竞立媒体对于“数字营销”实践的理解，我们看到，其在推动广告创意智能化的探索上呈现出“创意投放统一化”和“Big Idea与创意工具两手抓”的特点。CreativeSystems作为这一探索中的重头戏，才刚刚拉开序幕。沿着这一方向前进，竞立媒体未来的广告创意智能化之路会呈现怎样的全新面貌，我们尤为期待。