据《羊城晚报》不完全统计，2020年，国内主题公园已累计近3000家，相较于1989年的30家，呈现指数式增长。而这当中，一线、新一线城市及其周边地区依然是国际主题乐园主力战场，除了上海迪士尼、北京环球影城，默林娱乐集团也预计在未来三年分别在上海、深圳和成都落地乐高乐园。

一、二线城市的主题乐园“狂欢”开启的同时，“战火”也蔓延到下沉市场。伴随着小镇青年的消费升级，一批坐落在四五线城市里的主题乐园随之诞生。比如，携程APP显示，福建省内有36家在营室外主题乐园，其中20家位于三线及以下城市。

后疫情时代的主题乐园，如何在下沉市场生存下去？

本文将以罗源湾海洋世界为例展开详细介绍。

罗源湾海洋世界于2015年建成，位于罗源滨海新城东南面，占地172亩，建筑面积20470平方米，海洋世界是主馆，另有梦幻魔都、5D飞行影院、白鲸表演馆、尖峰国际马戏等七大副馆。

据悉，罗源湾海洋世界背后的母公司是世纪金源集团。罗源湾海洋世界所在的罗源湾滨海新城是世纪金源集团打造的城市综合体项目，项目占地面积5740亩。

事实上，罗源湾海洋世界是城市综合体的产业链之一，类似市场上福建贵安欢乐世界、浙江宁波happy岛水上乐园，是城市综合体内的一种业态。

基于此，罗源湾海洋世界运营团队正在尝试以下两种方式改变。

01 创造合适的IP

近年，外部IP引入所创造的巨大流量和盈利让各大主题乐园都跃跃欲试，但引入IP面着两个重要问题。第一，IP的刺激与下沉市场的用户的需求难以适配；第二，外部IP与主题乐园的融合。这些是主题乐园发展必须要解决的难题。

对于以上问题，罗源湾海洋世界市场营销负责人周俊杰认为下沉市场游客的消费观念和对于IP周边的认知，和一二线城市仍有较大的不同，引入IP衍生周边产品的销售，如何让消费者买单的问题仍未能妥善解决，该运营团队正在尝试每一个可能性去撬动营收的增长。

除此之外，周俊杰还透露，罗源湾海洋世界也正在与动漫IP“超级飞侠”、“汤姆猫”合作推出特色活动。同时，罗源有着畲族文化，结合当地民族文化开展特色演艺活动，借由文化形成类IP也能帮助主题乐园突围下沉市场的IP荒漠。

02 线上渠道的突围

罗源湾海洋世界80%的客群是亲子客群。疫情发生后，原先来自浙江温州、广东潮汕、江西上饶等周边地区的游客渐渐减少。

罗源湾海洋世界拓展省外客源市场原先多依赖与传统旅行社合作，疫情导致大量旅行社倒闭让省外客源受到极大的影响。

在疫情背景下，周俊杰认为，需让品牌与消费者在情感上形成共鸣，而后的销售更顺理成章，其中线上内容的构建是主题乐园需要押注的渠道。

除此之外，罗源湾海洋世界的营销在过去投放更多集中于在高速公路、公交车站广告位等线下渠道，往往难以有实际的转化数据作为价值参考；而在新媒体等线上渠道高速发展后，短视频等内容能更直观将产品传递给用户，也能收集用户数据对产品与营销进行优化。

值得一提的是，2021-2022年双旦期间，罗源湾海洋世界举行了环球冰雪村活动，布置了近3000平方米的雪景，客流量超3万人次，投入产出比超过300%，其中抖音团购的销量占线上预订的50%。针对此次活动在抖音上，罗源湾海洋世界的整体曝光度达1.2亿次，拥有2000多条原创视频。

环球冰雪村实景  受访者供图

周俊杰指出，传统OTA渠道需要乐园通过资源置换获取曝光度和流量扶持，属于被动型营销，但抖音等内容平台是主动营销，企业自身的操作空间更大。同时，在内容平台上的种草，内容能反复触达到用户，也会反哺到美团、携程等平台的销售，达到多点开花的效果。

近两年随着直播带货热潮的到来，罗源湾海洋世界也在抖音上开启了直播带货。周俊杰介绍，自营的第一场直播效果并不理想，原因在于对产品的把握和直播话术、平台流量体系都不甚了解。吸取经验后决定选择与代运营公司合作，连续两场直播营业额共计超20万元。

“直播带货能在短期内促成大量交易，是文旅产业值得深耕的一个区域。”不过周俊杰也指出，长期的直播降价会打乱整体的价格体系，而利用节点营销结合直播带货，可以促进门票的销售，核销也更加高效。“目前罗源湾海洋世界的规是2022年每个月开启一场官方直播进行产品的促销。”

周俊杰表示，目前罗源湾海洋世界也在培养自己的直播团队，通过向代运营公司学习磨合，未来不排除完全由自己的团队进行直播带货。但难点在于，四五线市场人才紧缺，更多的新媒体人才希望前往一线城市发展，罗源湾海洋世界作为定位周边市场的主题乐园，知名度未达到长隆、迪士尼等大型主题乐园的水平。

文旅项目产品的营销紧扣IP化和数字化，这或许也是未来发展的一种趋势。随着科技的发展和游客体验需求的迭代，我们期待看到更有创造力的主题乐园的出现以及更多现代化技术的应用。