【编者按】2021年，疫情带来的阴霾逐渐散去，广告营销市场整体反弹，各主体呈现出乐观的态度，积极参与到广告营销活动中来。代理公司、广告主和媒体总结过往经验，转变营销思维，完善业务体系，从而建筑起更加抗风险的行业能力基础。

经历了2020年下半年“恢复期”的广告营销市场，在2021年处于复苏调整阶段。电视等传统媒体在受到重创后，呈现反弹趋势。数字营销继续占据强势地位，直播、短视频等领域带来新的增长点。代理公司、广告主和媒体方三大主体一方面夯实自身能力，另一方面积极合作，谋求进一步发展。总的来说，2021年广告市场整体信心是正向的，但资本预期、消费者等方面仍处于变换之中，市场也存在不稳定的因素。

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宏观环境

广告市场复苏

2021年，疫情带来的影响已逐渐变得平缓可控，广告营销市场适应了新的营销环境，整体迎来了复苏时刻。 // 广告市场重回增势

2021年，全球广告市场反弹明显。IPG盟博旗下情报部门Magna预测2021年全球广告市场将增长13.5%，广告支出达6570亿美元，创下历史新高。电通预测所有地区广告支出都将增长，全球总支出预计增长10.4%。这种强劲的增长态势与2020年2.5%的下降形成了鲜明对比，表明全球广告市场正在从疫情的打击中逐渐恢复。

其中，中国广告市场表现突出，2021年实现反弹，重回增势。CTR数据显示，2021年前三季度全媒体广告刊例花费同比上升20%。群邑2021年夏季版《今年，明年：中国媒体行业预测》报告指出，预计2021年中国广告花费超9998亿人民币，同比增长22.8%。广告市场的增长趋势映射出企业对中国经济的信心，以及实体经济持续复苏向好的态势。

从广告主端来看，广告主对自身、所在行业以及市场的整体状况的信心相较于2020年也有很明显的增强。CTR数据显示，44%的广告主会选择增加营销预算，这一比例恢复到疫情前较高水平。虽然广告市场前三季度迎来了重启性增长，但根据CTR数据，2021年的广告市场增量与疫情前的2019年相比依然有3.2%的差距。这也意味着疫情给整个广告市场造成的冲击，在2021年并没有获得完全的支撑和补偿。

 // 广告投放结构变动

在广告市场复苏的过程中，广告投放结构也随之变动。

从媒体来看，所有媒体渠道都有所增长，但是不同媒体之间的力量对比已经凸显。数字广告维持优势地位，稳中有升。电通预测2021年数字广告依旧占据最多的市场份额，并将继续增长。群邑指出，疫情之前，数字媒体在中国广告市场的占有率不到80%，但这一占比将在2021年达到近90%，在全世界位于前列。传统媒体中，户外、电视等媒体也实现增长。户外广告行业加速其数字化进程，增强跨媒介的协作性，实现反弹增长。传统电视积极进行媒体融合，同时受到内容供给恢复和体育赛事回归的影响，也在稳步回升。群邑预测2021年中国户外广告与传统电视广告花费在2021年将同比增长26.8%与5.4%。

从具体投放行业来看，疫情影响之下，相关行业依旧保持着优势。快速消费品行业增长动力足，领涨广告市场。CTR数据显示，食品、药品、化妆品/浴室用品等快消品2021年投放刊例花费同比增幅超过了30%。上半年整体广告渠道刊例花费增幅排名前30的品牌中，快消品牌数量占据一半以上。此外，商业和服务行业实现大幅反弹增长。IT行业（包含IT产品及服务）与去年同期相比虽然有所下降，但整体投放力度也处于领先地位。

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广告主

创新营销形态，规范营销行为

伴随着广告营销市场的回暖，新的营销形式、营销方向被整合进了营销体系之中，广告主充分发挥能动性，寻求新的增长点，推动广告市场革新发展。另一方面，随着新的法规、行业规范的出台，广告营销环境更加规范化。 

// 营销形式多元高效

首先，广告主采用的营销形式更加多元、完善，社交媒体营销、短视频、直播成为广告主争相投放的领域，且在内容形式、资源合作等方面都更加深入。CNNIC《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，网络直播的渗透率达到62.4%，增长率达到10.2%。企业自播热度持续上升，10月，鸿星尔克成立直播中心，重点发力内容电商。“双十一”期间，佰草集打造“延禧宫”直播间，精心设计场景、剧情和主播人设，获得102.2万人次的直播观看峰值。可以说，2021年，品牌直播的内容与形式不断创新。在这一过程中，广告主和平台的关系更加紧密，通过各种合作形式直接与平台对接，触达消费者。7月，家具品牌红星美凯龙与巨量引擎、火山引擎启动“双擎计划”，进行商品、品牌、直播相关内容的打造。巨量引擎家居行业垂类扶持“万家灯火”计划，吸引了慕思、芝华士等品牌的加入。

在社交媒体营销方面，群邑数据指出，2021年社交渠道广告将同比上升26.4%。秒针报告显示，加大短视频和社交媒体投放的广告主比例高达78%和75%，电商平台和直播随其后，占比超五成；分广告形式的投放中，具备转化和带货能力的短视频广告、KOL广告占比超六成。3月，OPPO Find X3 邀请姜文打造影像卖点；7月，雀巢冰咖邀请落日飞车乐队创作单曲《Coffee’s on Me》；9月，天猫超级品牌日邀请 AYAYI 担任数字主理人。可以看到，疫情影响下，广告主更加注重提升效率，控制成本，加速向高效获客的营销阵地倾斜，并以更趣味的内容、更创新的场景和更深入和资源合作来运营流量，放大营销声量。 

// 新技术赋能营销

在创新营销形式的过程中，广告主也积极拥抱新技术带来的改变。营销技术的加速升级和应用普及，使得广告主对于营销工作数字化的信心不断增强。一方面，程序化购买越发普遍。广告主从过去的合约购买转向了更为高效、精准的程序化购买，不少数字媒体也在加速建设程序化购买平台，完善平台数据库，群邑智库预计2021年程序化购买广告花费增速为18.8%。知识图谱技术、线下广告程序化投放、内容智能分发及推荐、AI广告创意未来2年会被应用预期较高。

另一方面，企业对内提升营销数字化水平，积极搭建自有平台。艾瑞咨询指出，2021年超过九成的广告主认为数字化转型是营销工作的必然趋势，较上年67.0%有明显提升。秒针报告指出，分别有56%和47%的广告主表示已经在使用数据中台和内容标签化技术。头部房企碧桂园不断升级凤凰云线上营销平台，对客户大数据进行沉淀与分析。营养保健品牌康宝莱于9月宣布完成业务中台部署。同时，不少技术服务公司为企业提供数据管理工具，赋能其数字化转型。8月，亚信科技宣布中标百年人寿“数据管理平台”建设项目；长亮科技第二季度中标南京银行、宁波银行等金融企业，为其搭建智慧营销中台。 

// 营销行为规范化

2021年，广告主的营销行为更加谨慎，相继实施的关于数据隐私安全的法律法规，将引导广告市场进一步规范化发展。2021年9月起，《数据安全法》开始施行，对于数据实行分级保护和更加严格的管理；2021年11月开始实施的《个人信息保护法》禁止“大数据杀熟”，拒绝强制推送个性化广告，禁止过度收集个人信息。在未来一段时间内，这将对广告市场带来重要影响。广告主将会进一步规范数据采集与使用行为，不再一味追求效果广告的精准度，而是注重消费者权益的保护，互联网广告将会迈向更谨慎、健康的发展阶段。 

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营销代理机构

积极开拓版图

2021年，经历坎坷后的营销代理机构更加注重业务模式的升级，对内完善业务架构，对外合作拓展，稳固业务框架，增强抗风险能力。

// 综合型代理机构加速进化转型

以国际4A为代表的全球性广告传播集团优化业务结构，积极与外部合作。一方面，它们以收购或重组的方式促进业务能力的进化与转型。3月，电通发布全新的安布思沛（iProspect），通过数字营销专业能力实现精准优化，加速品牌增长。7月，电通集团收购全球客户体验和商务服务机构LiveArea，以此增强全球客户体验管理和商务服务能力。11月，WPP宣布收购位于英国的科技公司Cloud Commerce Group（CCG），以促进业务多元化，加速从广告业务向电子商务的转型。另一方面，国际4A积极与中国本土互联网企业展开合作，提升数据技术，扩展营销能力边界。7月，群邑中国和快手共同推出“快邑计划”，践行数据赋能品效协同。同月，阳狮集团正式成为阿里妈妈Uni Desk全域数智营销超级营销伙伴，共同搭建Uni Desk全域广告投放平台，并进行内容创新的合作。此外，WPP与阳狮集团都与TikTok建立了合作伙伴关系。业务的积极进化为全球广告集团带来了业绩上可见的增长。

中国本土营销代理公司在2021年横向扩展营销版图，纵向布局垂直领域营销业务。蓝色光标成立全资子公司“蓝色宇宙数字科技有限公司”，全面推进元宇宙相关业务的探索和落地；省广集团合作腾讯广告发布公私域实验室项目；天龙集团布局巨量千川电商服务和腾讯私域流量运营，搭建电商事业部；华扬联众成为京东营销360超星合作伙伴。 

// 垂类代理机构乘势快速拓展

除了综合型广告公司之外，专注短视频、直播等垂直领域营销服务的代理机构持续提升业务能力。处于前列的服务商已经发展出各具优势的竞争壁垒，紧接其后有诸多长尾服务商乘势而上，针对不同细分群体、应用场景寻找突围方向。

在短视频领域，营销解决方案领跑者优矩互动成为字节跳动 DP 电商运营合作伙伴，并在香港主板上市；红人新经济平台型企业天下秀上半年营业总收入21.5亿元，同比增长62.89%；6月，云想科技一站式短视频程序化广告投放及数据管理平台“连山+”对接巨量千川引擎。在企业直播领域，各服务商也积极发挥技术及产品优势。微赞7月实现与微信视频号的双向打通；微吼针对中大型企业客户定制化需求展开服务，于9月发布了互动视频零代码平台“微吼云工厂”；专注教育和企业培训领域的保利威于6月启动“灯塔计划”，为20万家企业免费进行直播升级，扩展业务覆盖范围。短视频营销服务商把握机会，积极满足广告主多样化的需求，推动短视频营销行业逐步发展完善。

营销代理机构经过业务调整与升级，服务能力有所提升，获得了良好的营收表现。一批专注短视频、直播等垂直领域营销服务的代理机构发展迅速，为市场注入了新动力。

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媒体机构

调整结构，提升效率

媒体方积极盘活平台流量，通过组织架构与营销工具的升级，提升所在领域的营销效率，搭建更高效的营销路径。

// 传统媒体升级营销服务

2021年，传统媒体深化媒体融合发展，升级融媒体营销传播服务，对内推进生产经营一体化的机制创新，对外升级经营部门职能，扩大经营范围。广电机构已成立超过30家MCN机构，超过300家融媒体工作室。7月，中央广播电视总台上线象舞广告营销平台，启动融合营销广告资源的平台化售卖，提升客户品牌传播效果。省级广电机构中，湖南卫视将广告部升级为商业运营中心后，在2021年5月进一步整合天娱广告，开启双屏资源全域商业化运作。上海广电的BesTV推出B+商城板块，依托节目内容引流，构建购物应用场景，实现电商变现。

 // 互联网媒体搭建营销链路

互联网媒体则在2021年积极打通新媒体营销链路。头部平台逐步完善获取流量到流量转化的商业化变现方式，通过内容引流，打造账号主页作为营销枢纽，以社群实现流量沉淀，以店铺和外链方式搭建完整的商业链路。6月，阿里妈妈推出“AI智投”，基于营销场景差异化需求打造一站式智能营销解决方案。腾讯广告加强了视频号推广能力，转化更加顺畅，微信内部各板块实现流量互通。字节跳动通过激励计划，促进平台优质内容的生产。京东推出了一系列智能化运营工具和一体化供应链解决方案，帮助商家降本增效。快手的营销服务包括定制化短视频广告内容创作、直播间打造、粉丝群、私域流量管理和电商变现，形成从营到销，从公域到私域的闭环。

为此，互联网媒体升级了营销工具和产品。TikTok7月推出广告产品Spark Ads，帮助品牌识别出可能适合其广告的视频内容。腾讯广告针对网服等重点行业推出商品广告、全量上线小程序激励广告等。阿里妈妈发布一站式数智经营操作系统“万相台”。快手于5月推出了磁力金牛平台，以帮助快手品牌商家实现更精准的营销，提升闭环转化能力；7月正式引入服务商体系，帮助品牌商家以及主播深耕平台生态。 

// 终端厂商完善营销生态

此外，位于产业链上游的终端厂商发挥自身优势，升级广告系统，扩充广告资源。4月，vivo启动营销赋能“聚光计划”，涉及社交工具、教育、区域业务等行业，带来专业、新锐的营销意见。大屏广告运营市场在互动技术、内容资源等方面的不断拓展，使其成为越发丰富立体的营销生态。创维与融生天下达成商业战略合作，探索私域流量变现。TCL与小米合作共建联合实验室；发布了全球生态合作发展战略“旭日计划”，推动产业创新升级。欢网拓展OTT和传媒产业融合新赛道，并完成C+轮融资。

总体来说，媒体方通过变革组织架构，创新经营模式等一系列措施，实现流量新价值的开发，探索更高效的变现路径，加速搭建营销链路闭环。

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结语

经历了2020年的打击，2021年广告营销行业各角色再次出发，带着乐观的预期、自信的姿态，积极应对种种挑战，进行自我调整与革新。这一年，行业迎来了喜人的增长，显示出顽强坚韧的特性。各个渠道均有所回暖，且在短视频、直播等新兴领域增长明显，市场活力只增不减。但是行业面临的挑战远没有结束，何时能回到、甚至超越疫情前的水平，依旧无法预测，只能等待时间的见证。