2021年由于需求不振、上游冲击、企业经营困难等诸多因素的不利影响，中国彩电零售量规模遭遇大幅下降，另一方面成本压力之下零售均价上调，中国彩电零售额规模呈现上涨态势，据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2021年上半年中国彩电市场零售量规模1781万台，同比下降14.7%；零售额规模594亿元，同比增长15.1%，整体彩电市场呈现明显的量降额升表现。

疫情之后，消费者家庭消费更加谨慎，而国家相关政策倾向汽车消费，针对家电消费没有有效的政策刺激，未来彩电行业需求饱和、彩电企业增长收窄的困境将长期存在。

奥维云网（AVC）分析认为，2022年中国彩电行业的主旋律是稳营收，而营收的两大影响要素分别是需求和价格。

抓需求：中国彩电刚需规模在4000万台左右

依据奥维云网（AVC）家电需求模型，彩电需求主要来自3个方面：新增需求、二次购买需求和更新换代需求。根据模型测算结果显示2022年中国彩电行业刚性需求规模总量在4000万台左右，其中更新换代需求已成为彩电行业增长的关键。

2022年中国彩电行业所面临的不利影响有所改善，上游面板价格进入下行通道彩电成本压力缓解，零售市场价格下降有望刺激部分二次购买需求提前释放；另一方面2022年新技术产品稳步发展，刺激消费者更新换代。结合需求测算奥维云网（AVC）预计，2022年中国彩电市场零售量规模同比增长3.8%。

调结构：优化产品结构对冲价格下滑

2021年6月开始面板价格进入新一轮下行通道，奥维云网（AVC）预计，2021年12月中小尺寸面板价格较2021年6月降幅超过40%，中大尺寸面板价格降幅超过25%，超大尺寸面板价格降幅超过15%。随着面板价格快速走低，2022年中国零售市场重点尺寸均价下滑已成大概率事件，为保持行业营收规模，结构升级必然成为彩电行业的主要选择。

在存量竞争之下，产品大尺寸化升级是上游与整机企业的共识，同时中国消费者对大尺寸产品保持着较高的接受度。奥维云网（AVC）预计，2022年中国彩电市场大尺寸升级持续，65寸有望成为第一大主销尺寸，市场正式进入“6时代”；主流品牌积极布局75寸，70+市场迎来发展期；80+市场产品线更加完善，成为彩电企业追逐的利润高地。2022年中国彩电市场平均尺寸将达55.9寸，较2021年增长1.5寸。

2014-2022年中国彩电市场平均尺寸走势

数据源：奥维云网（AVC）预测数据

稳营收：限量之下提升单位产品价值

2017年面板价格由涨转跌时，中国彩电市场经历了长达3年的价格战之争。2021年面板价格再次经历由涨转跌，2022年将是中国彩电均价快速下滑的1年，但中国彩电行业的竞争环境已经改变，一方面需求限量之下价格战效力已经减弱，另一方面国家将制造业高质量发展作为政策导向，家电制造业也将面临产业升级，未来彩电行业竞争由量转额，单位产品价值的实现成为竞争焦点。

如何提升单位产品价值？

首先增加产品附加值，电视产品属性已经从视听扩展到装饰、社交、场景等为维度，奥维云网（AVC）消费者调研数据显示，消费者对电视功能的期望中，除了影院级的视听外，健康护眼、游戏支持、视频通话等功能需求达到40%以上；消费者对电视外观的期望中，超薄省空间、颜色多样配合家居环境等外观需求达到50%以上。

其次提升品牌影响力，产品与品牌是一体的，通过品牌策划和品牌推广构建高价值品牌形象，从而带动消费者认可品牌的高价值产品。

消费者对电视功能的期望调研

数据源：奥维云网（AVC）消费者调研数据  N=1058

整体而言，2022年价格下降对彩电需求有一定刺激，有助于改善零售量规模的低迷，但同时为了稳住零售额规模，提升单位产品价值成为彩电企业竞争重点。奥维云网（AVC）预计，2022年中国彩电市场在价格下降和结构调整的双重影响下，零售额规模将下降1.7%，行业整体表现为量升额降。