近期，为更好地洞察我们的客户，播尚Broadsign程序化副总裁Edith Gagné与来自不同地区、不同类型的四个买方客户进行了沟通，了解他们对户外广告的看法。

这四位客户深入探讨了触达正确受众、通过户外广告获取数据、受众测量方面的各项难题，以及程序化户外广告的未来。我们认为有必要与诸位分享一些他们颇具价值的见解。

01）户外媒体运营商如何向你推销，是什么让您产生了兴趣？

任何媒体运营商在进行推销时，数据都是至关重要的一项。对于自己的网络，他们有哪些数据和见解，如何利用这些数据和见解来提高购买表现？“让媒体运营商在推销时脱颖而出的，正是能够优化受众触达范围和频次的强大数据点。”我们的一个客户Akama称。

媒体多样性是评估媒体运营商时需要考虑的另一因素。可用数字户外媒体资产种类范围有多大？团队是否能够轻松获得媒体运营商的库存？媒体买家利用定性和定量数据及范围广泛的库存，可以根据其客户的特定受众和目标定制策略。

这几位媒体买家一致认为，媒体运营商不太能向媒体买家提供眼见为实的东西。如果无法让客户看到结果，就很难向他们推销。

“客户不可能随便花钱，他们希望看到更多细节，以便了解这笔钱花在户外广告上是值得的。”Marcie说。

02）场所和受众孰轻孰重？

对于许多媒体买家来说，地点仍是户外广告的基础原则。正如Kirsty所言：“如今数据和测量愈发重要，我们确实看到了向这类数据驱动的购买转变的趋势，而在我们的市场上，地点仍然是第一要素。”

而其他买家在计划广告活动投放时，认为受众和场地同等重要，我们快速消费品领域的客户OMD正是如此。OMD的Samantha称：“如果我们希望顾客在超市拿起一种饮料带回家中喝，那么受众就是首要因素。”如果策略旨在提升某品牌饮料在特定餐厅的销量，使用户外广告能够尽量提升触达率。“另一方面，在餐厅旁投放广告时，我们必须谨慎对待场地。如果我们不得不检查所投放广告附近每家餐厅的饮料销售权，以确保他们不只是在售卖我们竞争对手的产品，这会很麻烦。”

03）如何决定是否将户外广告纳入广告活动？在何种情况下会纳入，又在何种情况下会或明确排除？

如果客户的目标是提升品牌知名度和保持曝光度，则很容易说动其选择户外广告。如果投放的是场景相关户外广告，在艺术表达和植入到位的情况下，可以有效提升广告回想率和销量，同时确保充分影响力、触达率和频次。媒体买家也一致认为，户外广告通过在消费者和品牌间建立信任，能够带来有益价值和卓越效果。

“我们需要突破一成不变的方法，来拓展户外广告的传统功用。”Akama称，“这样做后，我们看到不同的市场和客户采取各种方法使用户外广告，令其释放出巨大潜力。有些将户外广告作为一种对品牌安全的高性价比优质触达媒介，另一些则用其来为销售再推一把力。”

Samantha说，要让客户理解户外广告能够就特定场景传达极具针对性的信息，有时候并不容易。“我们希望客户明白，他们其实可以买到能够正确传达其信息的受众和场地类型。在这方面我们仍需不断努力。”

04）对于代理商和广告主的运作方式，有什么是你们希望户外广告媒体运营商能够进一步了解或提高的？

代理商们通常都会面临在短时间内完成广告投放的压力。期限紧的同时，质量还必须保持高水准，代理商需确保广告按时投放，以免客户的户外广告支出打水漂。

为确保代理商能够如实投放计划的内容，兑现对客户的承诺，报告也是关键因素。Kirsty称：“有时供应商只在意吸引客户预订，而不够重视了解报告的影响力。”

05）户外广告现已可程序化购买，这是否在工作流和效率方面对你们的购买过程产生了影响？

Marcie的整个团队都受过程序化户外广告方面的培训，程序化让她能够轻松向客户推销，并向其展示户外广告的购买并不复杂。

根据Samantha的经验，程序化购买户外广告让计划和激活广告的主体发生了变化。某些群体对数据和数字了如指掌，从而能够轻松理解和使用程序化购买平台。更加关注地点和交通数据的受众群体所掌握的知识则截然不同，负责向客户推销的策略师在总结归纳时会颇感不顺。面向策略和代理团队推出程序化户外广告培训课程，以及向客户就程序化户外广告的效率进行推销，都是尝试解决问题的方法。

06）你认为户外广告的哪些方面尤其具备挑战性？

Marcie所在的代理机构专门为承包商服务，要让客户理解抓住某些受众的重要性并非易事。“营销人员和企业主有时只想自己看到他们的广告在哪播放。而实际上，客户自己看到广告牌没那么重要，关键是要让受众看到。”

07）撇开数字户外媒体不谈，作为代理商，现在感觉哪方面比较困难？怎样才能有所缓解？

正如Samantha所言，困难的是对大量数据进行分类，并筛选出广告需要的部分。能够从海量excel表格中提炼出关键洞察，才是改善未来计划的关键。

08）户外广告的好处是什么？

户外广告有诸多好处，但我们交谈过的买家一致认为，能够向客户展示户外广告背后的数据无疑是优势之一。通过户外广告捕获受众数据，在其他地方实现重新定向，这些能力让户外广告足以成为任何全渠道广告的关键部分，而这一切均可通过程序化平台实现。且正如这些买家所证明，向客户提供教育材料和涵盖广告测量结果的总结报告，能够助力代理商说服不大熟悉户外广告或不信任其功效的客户，让他们相信这是一项值得的投资。