一、前言

    一场突如其来的疫情，让人们的生活方式剧烈变化，许多消费者割舍掉出门逛街的念头，开始了漫长的“宅家生活”。
    随之而来，是购物中心运营者迫切需要面对一个全新课题：来商场的消费者大幅缩减，但宅家客群“解决生活用品”的物质需求和“充实闲暇时间”的情感需求并未消失。
    难点在于，通过何种方式，才能精准连接非常时期的消费者？
    令人欣喜的是，在推出完善举措保障商场安全环境之余，国内购物中心头部企业们还快马加鞭发力线上阵地，趟出了多元、新颖的消费连接方式。
    二、快速激活线上存量价值

    此次疫情，阻挡了消费者外出的脚步，线上生活消费暴增，这这种应急消费习惯的形成极其迅速，几无阻碍。正如《经济日报》刊登的政策报告“疫情促使企业重新审视和布局：信息化之路”（后简称“信息化之路”）所言，伴随着人们与组织的交流转移至线上，以及消费渠道的被动式调整，社会基础功能将逐步实现全面线上化和数字化。近几年来，行业一直宣导的“线上线下融合”终于来到了成熟机遇期。
    “线上线下融合”，针对这个观点，常见的行业意见是“线上提供更好的营销手段与管理手段，将流量引入线下的购物场景。”这种模式在常规下可以形成完整闭环，但当遇到例如此次的不可抗力，则明显暴露出了购物中心线上销售渠道缺失的问题。
    我们过往追求的“线上线下融合”，是取线上、线下各自长处相融合。但此后，行业需要认真考虑商业体的“容灾双备份”，打造线上、线下各自完整的运营销售体系，以全维的销售渠道与管理渠道，应对未知的行业变化。而与此同时，购物中心的线上销售渠道建设一定有别于传统意义上的电子商务，需要业界同仁共同探索。

    1.龙湖商业的“线上品牌墙”
    以龙湖商业为例，早在疫情之前，龙湖商业就有了自己的自媒体公众号、小程序、微信社群等线上阵地。但疫情期间，如何将线上已有存量激活？
    基于先发优势，龙湖商业快速利用自有阵地为消费者搭建起“在线体验网络”，及时有效地响应了居家消费者的生活需求。
    在龙湖天街小程序上，龙湖商业实施了“品牌墙上线”，为优选商户创建了独立展示空间，可以将品牌信息、产品介绍、最新促销等内容直观展示出来，更打通了商家与消费者的线上链路。
    同时，充分整合自有线上平台、商户资源及创意内容，龙湖商业在全集团层面打造了专属的“天街花样宅家指南”，给消费者打开了乐观从容的宅家生活方式。
    而龙湖各地商业项目也群策群力，在打通线上链路方面做出了各种积极尝试。
    杭州西溪天街基于微信社群建立了美食吃货、健康宅家等不同线上购物平台，精准满足了近2000名线上会员对餐饮小食、生活好物等方面的消费需求。常州龙城天街则上线首个实现消费者与场内商户直接沟通、线上销售并实现成交的互动粉丝圈——天街圈，兼具购物和社交等多项线上功能，数余日便获得了超90万浏览量。

    疫情期间购物方式的转变之外，消费者生活中的另一大“痛点”便是“闲暇时间突然增多”和“线下社交被迫停止”之间的矛盾。
    洞察到人们想要丰富日常生活的情感诉求，龙湖商业积极结合时下热点话题，将内容营销、商户资源与线上渠道结合起来，在苏杭等地的多个天街，发起了“厨艺比拼”、“睡衣挑战赛”、“线上公益”等多项在线主题活动，为人们的宅家生活创造欢乐。

    从便捷的购物体验，到新颖的线上互动，直击消费者更深层维度需求的连接方式，让龙湖商业激活了更多线上流量的粘性价值——不只是让线上平台获得了销售转化的发力点，也让社群运营具有了长期可沉淀性和竞争力。
    2.强化“社区”特性，抓住“3公里”内的用户

    中国商业经济学会副会长、上海市商业经济学会会长齐晓斋说：“社区是防疫的第一线，购物中心如何关心社区、居民的需求，他们如果到实体店购物不方便，购物中心可为这部分客群提供免快递费的生活用品配送服务，这部分客群都是自己的消费者，既能树立自己商场的品牌形象，同时也能培养消费者的消费习惯。”
    在疫情推动下，商业模式、业态构成、服务方式都在进行着巨大的变化。在此期间，社区商业的价值也将被重新评估，购物中心周边3公里范围内的消费者成为重要的目标人群。
    购物中心为周边社区提供力所能及的服务，整合线上美团、闪送、跑腿等渠道，做好半径内消费者看得见、信得过、效率快的服务，不仅是特殊时期弥补营业额损失的关键举措，同时也有助于提高核心客群黏性，为疫情后消费打下基础。
    购物中心可以联合餐饮、百货商家进行线上外卖或跑腿服务，出足不出户、免费配送到家服务。家居日用、粮油调料、饮品牛奶等，均可配送。建立跑腿群，利用小程序+群营销，将消费者在广场内购买的物品第一时间快递到家。

    以宏帆广场为例，宏帆广场“HI集”社区运营联合场内超市，进行生鲜蔬果类配送，抓住3公里内的社区用户，实现到家服务的同时，不仅为联合中的超市品牌做到双赢，而且为自己打出宣传，积攒了线上存量，配合一定的线上下单优惠活动，可想而知在疫情结束后，将获得一大批的线上用户，从而实现爆发式复苏。

    三、利用新技术、多渠道改变传统营销模式

    1.抖音短视频推荐+同城页，首场直播卖货八万
    随着抖音中小企业护航计划的上线，很多购物中心选择与抖音进行合作，开展直播卖货的促销模式。主要是为商场（包括百货和shoppingmall）、线下连锁商家（比如完美日记）、中小企业（单个门店）提供线上团购预售（针对餐饮、休闲娱乐等到店服务的商家支持套餐券、抵扣券等预售行为）、直播商品分享（针对服装、美妆、家居等零售企业）等转型线上的渠道。
    以弘阳商业集团为例，疫情期间，弘阳与抖音合作，将线下门店的营销阵地转移到线上，利用抖音的（线上不打烊）3亿流量扶持，不依赖自身流量，先利用短视频进行直播预告，用直播时剪辑的花絮吸引用户，虽然这些花絮短视频相比于抖音上的创意类短视频略显“粗糙”，但可以直接传递给用户有价值的信息。
    与抖音合作，不仅仅是直播上的流量支持，抖音直播间引流包含了短视频推荐流、直播推荐流、关注页、同城页等多个方面。其中，短视频推荐流和同城页推荐是弘阳直播间的两大主要渠道。

    花絮短视频（带有商品链接）的核心还在于告诉用户“我现在在直播中”，用户在短视频里感受到讲的内容还不错，那就更有机会点进去直播间进行观看。这是给直播间导流的很好方式，也是消费者愿意接受的一种方式。
    这与大热门、大爆款短视频的逻辑是不一样的，这种短视频对于弘阳广场来说是在短时间内能做到的、成本可控范围之内的最优形式。
    同时，关注页展示、关注页滑动也能看到直播间，同城页也给同城用户推荐直播间。“比如弘阳，拿到了同城页比较多的流量。抖音官方表示，同城页的用户更可能是这个商城的目标消费群体，并且商家在做直播的同时，能够对它的目标用户群体进行全方位的沟通和制定策略，在线上会刷到它的抖音，在线下能够体会到商场的现场服务等。
    除此之外，直播推荐流（抖音直播间上下滑动的行为）也有一定的引流效果。抖音官方表示，“上下滑动的关系和是否关注了主播或者企业账号并不是必要条件，关注了会更容易看到，没有关注的也能够有机会看到”。

    2.多渠道引流寻找增量
    弘阳商业集团除了在抖音方面做努力外，还积极探索其他线上渠道来寻找新流量——社群营销、小程序团购、微商城等多个线上营销渠道为品牌商户弥补销售。
    例如，弘阳商业集团发起了 “线上弘阳，爱不打烊”活动，连续五天组织近200家品牌按品类建微信群售卖商品，店长在群内推荐特价爆款，群内展开惊喜红包、特价秒杀等活动。
    此外，弘阳方面还透露，弘阳接下来将借助自有平台"弘阳商业"小程序，在会员的增值服务、商城营销等多个方面进行提升。同时，快速地整合商户的货品及服务资源，充实线上商城的品类，并通过系统内数字化社群运营模块，更加精准地识别、运营社群内的粉丝，实现高效的转化。
    弘阳方面表示，在疫情期间快速响应，帮助商户稳定经营，拓宽线上渠道，直播可以说是一种急救手段。但从长远角度而言，商场直播也是一种长期可持续经营的方式，它为用户提供了更加便捷的购物通道，也为商场和品牌商铺提供了更加真实、自然地向消费者展示自己的通道。今后，商场直播纷纷上线，是线下实体商业兼顾线上的一种创新模式，也是商业多样性、包容性的良好体现。
    “对于购物中心来说，在这个非常时期，或将再次重构人、货、场的‘新常态’。”
    3.淘宝天猫直播：银泰“云柜姐”成销售传奇
    上个月，银泰百货联合淘宝，推出导购在家直播计划，实现了“无接触购物”。从2月9日开始，每天都有10-15场柜姐直播同步进行。柜姐直播，打破了过去以KOL、明星为主要群体的界限，来自各大购物中心的柜姐成为直播带货的新鲜血液。
    这一新零售模式已初见成效：一名导购直播3小时服务的消费者人数，相当于平时6个月商场普通客流的累积数量。而导购一次直播产生的销售额，相当于在门店上了一周的班。截至目前，首批试点的银泰导购在家直播累计时长已超10000分钟，累计观看量超过10万人次。
    银泰和淘宝在特殊时期发起的新零售项目，得到了众多品牌的支持，雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏、悦木之源、IOPE、肌肤哲理等50多个品牌专柜，已率先加入“导购在家直播”。
    考虑到特殊时期物流发货的实际需要，在这次直播中，导购们第一次尝试跨城市卖货。例如，仙桃商厦兰蔻导购高志霞此次售卖的商品均来自杭州西湖银泰。湖北导购只需安心在家“种草”，全国各地的银泰专柜都可以支持售后物流。
    直播带货的销售模式早已屡见不鲜，为何这次效果出奇的好？
    首先，银泰紧跟用户认知，携手淘宝为10位湖北导购开通直播专场。为湖北人民加油。据悉，当日直播间弹幕不断涌现“武汉加油”、“湖北加油”等字样，银泰紧跟流量风口，用热点话题结合自身进行直播，再加上直播本身自带的娱乐效果，可以很快吸引用户们的关注。
    其次，武汉封城，湖北用户正是人心惶惶的时候，宅在家里足不出户时，心理上的压力必然需要有一个发泄的方式，而“云逛街”恰恰是一大部分用户最好的的发泄方式。银泰也正是看中了这一点，开启武汉专场直播，收获了大批流量的同时，也为销售额带来了爆发性的增长。
    4.联合银行组建线上商城，拓展销售渠道
    当客流不再到场，我们需要在线上完成从引流、导购、消费结算、积分的整个环节。小部分数字化布局完善的购物中心甚至已经引入了直播带货等新模式，推进自营的线上商品销售。但是也有不在少数的购物中心，匆匆启用线上商城却不知如何开展线上营销。
    现在，只需商圈营销Online版的落地，购物中心即可实现与银行的在线联合营销活动。而且，这种形式不需要匹配固定的银行合作方。比如，只要配合海鼎科技都可以实现技术支持与方案落地工作。目前，海鼎科技已与光大、浦发、平安、邮储等银行实现深入合作，在与不同银行的落地工作合作上，积累了丰富经验。
    让我们来一起看看方案的几种落地模式：

    1. 在线商城领券：消费者通过购物中心线上商城小程序首页banner，就可轻松购券，使用指定银行卡购物支付，即享满减优惠。
    2. 物料扫码领券：活动方案也支持消费者通过线下物料扫码领券/购券，帮助购物中心通过海报、推文等宣传载体实现活动推广。
    3. 支付立减，无需领券：最为便捷的一种活动实现方式，则是在消费者购物时，只要使用指定银行信用卡消费，支付页直接抵扣优惠，无需任何前置领券购券操作。

    以上几种落地模式，消费者享受的满减金都是从微信后台的银行营销账户扣除，全程无需购物中心介入结算核销。购物中心还可通过银行自有平台推介营销活动，拓展营销宣传维度，借势营销双方获利。
     四、重新整合会员资源，为疫情结束后购物中心发展蓄能
     优质的会员资源是购物中心在疫情期间的“减压阀”。疫情期间，线下购物萧条，但线上购物的快速扩张却为购物中心积累客户资源提供了机遇，以爱琴海为例的购物中心加速整合线上会员资源，完善数字化会员系统，利用购物中心会员大数据，更及时更精准地推出个性化促销套餐，也是购物中心当前的一大应对举措，未来也将成为营销的常态化“增长引擎”。
    下面我们就来详细说一下，疫情下整合会员资源，进行会员营销的具体布局。
    线上创意营销活动，优化会员画像
    大多走在前沿的购物中心，早就开始了线上线下活动融合的新玩法，在疫情期间，线上营销活动的重要性更是突显，如何改变惯常思路进行线上创意营销、捕获潜在消费者成为当下购物中心运营企划的工作重点。
    线上营销首先需要强化会员营销，通过各类优质的会员活动，诚意的电商商品，好玩的裂变活动，吸引沉淀会员数据；然后可通过大数据分析针对会员标签和消费轨迹提供消费的组合优惠，精准营销，提升商场温暖感，增加顾客粘性。
    （1）会员画像精准营销

    根据现有的会员数据，给会员贴上不同标签，根据他们的生活模式、消费模式以及性格标签，进行不同的商品销售。如宝妈进行母婴用品套餐推送、年轻群体进行潮牌美食套餐推送或以情侣、家庭、朋友的标签进行不同商品组合包装，再推送给相对应标签的目标顾客。比如运用数喵后台，不仅有多维度会员画像分析展示，还可以根据条件选择人群包，群发活动消息，更加利于购物中心完成精准营销。

    （2）利用节日进行主题式活动
    3月8日妇女节（女神节），还有刚刚过去的情人节，其实都是购物中心进行会员资源整合和营销很好的机会，结合公众号推文进行线上创意营销，以针对不同种类人员推出不同种类礼品，直接跳转小程序下单，直接物流到家，完成以创意内容带动销售的消费闭环。
    以龙湖北京大兴天街为例，推出情人节创意主题活动，利用小程序实现活动宣传，不同标签的会员推送不同的商品，可以很好的get到用户的认知，也能更精准地画出会员画像，以便为疫情过后，商业复苏阶段做进一步的铺垫。

龙湖北京天街情人节活动公众号截图

    （3）裂变式电商销售玩法

    除了节日气氛下的活动，购物中心还可以划分线上活动专区，学习电商的裂变玩法，推出优惠、领券、现金红包等裂变活动，增加大量曝光，累计会员基数。除了专区日常销售，还可以通过砍价、助力、秒杀等工具，帮助商家增加线上玩法，实现用户裂变，打开全渠道销售模式。

    五、结束语

    在这场战役之后，购物中心也许还可以进行以下思考：

    1. 购物中心建筑形态：如今很多购物中心都是内向偏盒子型的形态，随着疫情爆发后，开放式街区、通风性较好、户外空间较多的购物中心，会更受消费者青睐。提升空间的多样性，可以尝试开放式、亲近自然、强体验的街区商业。

    2. 业态变化和品牌选择：在未来，购物中心可以往多元化、弹性空间比较大的业态去考虑，而不是集中在纯零售、纯餐饮的方向。随着5G时代、Z时代的到来，新型业态的催生。接下来商业地产可以更加关注电竞、黑科技、泛健康、泛娱乐等新业态，同时个人护理、医疗养生、健身、心理健康等小业种首店也将大量出现。

    3. 协助商户共同转型，完成双赢：因为购物中心和商户是唇齿相依的，所以联合商户，资源共享、资源交换、整合营销等进行整合推广，以智慧创新资源共享实现共赢。

    4. 线上线下融合，完成智慧商圈转型：此次疫情中，线上渠道的重要性不用再次强调，加快购物中心数字化进程，加强线上工具的推广利用，线上线下有机融合是购物中心当下以及未来的重中之重。

    5. 优化风险管控机制，增加抗风险能力：购物中心风险管理对财务计提损失考虑较少，以后在财务、日常管理以及资本上，都要把风险管控流程和预算考虑在内。
    从多通路挖掘线上流量价值，到全面保障线下空间体验，购物中心与百货品牌在这特殊时期要做的不是低迷，而是增加对线上把控与危机应对的实战经验，让疫情下的商业运营开始变得从容。
    “云逛街”的意义，远不止其字面意思这么简单。线上通路的经验积累，线下服务节点的精细打磨，由此而形成的全场景联动运营策略与机制，以及项目不断延伸的服务链条、构建的服务场景、提升的服务能力，都将为实体商业的未来创造更多优势条件——既能更理解消费者所需，也能提供更好的服务体验。
    毕竟疫情终会散去，这样的经验价值在消费者大规模回归实体商业之时，无疑会显得更加重要。

    疫情期间，商家迫切需要构建自己的私域流量，线上线下融合成为用户新增长的有效路径。为探讨零售私域流量建设，共同交流碰撞，欢迎扫码加入交流群。（继中国零售CIO俱乐部、智慧商业数字化运营交流群之外的专业交流群，欢迎更多零售和餐饮企业加入）